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今日頭條進(jìn)軍游戲:流量打法能撼動(dòng)騰訊的霸主地位嗎?

發(fā)布時(shí)間:2019-03-23 14:45:15來(lái)源:虎嗅網(wǎng)

  近期,在A(yíng)股游戲公司三七互娛和今日頭條之間,悄然上演了一場(chǎng)游戲資產(chǎn)的買(mǎi)賣(mài)。三七互娛原旗下上海墨鹍游戲的控股方已經(jīng)變成了今日頭條。

  對于此次交易,三七互娛和今日頭條的投資部門(mén)均回復數娛夢(mèng)工廠(chǎng)稱(chēng)不予置評,這本來(lái)只是一起再平常不過(guò)的游戲企業(yè)收購:

  但為何引發(fā)了外界過(guò)去幾天的強烈關(guān)注?

  對于頭條收購游戲研發(fā)公司這件事,外界看好的和不看好的理由,同樣多。

  “頭條做游戲的優(yōu)勢在于大的流量,所以有可能做成,但有流量未必就可以做游戲,阿里就是個(gè)例子。”盛大游戲副總裁譚雁峰向數娛夢(mèng)工廠(chǎng)分析認為,頭條做游戲的當務(wù)之急就是收購內容方。“從目前看,頭條的大流量和游戲用戶(hù)的重疊度還是比較高的。頭條目前最大的問(wèn)題是解決產(chǎn)品來(lái)源。”

  但他預計,頭條要在短期完成收購一波優(yōu)秀的游戲公司,存在不小挑戰,因為目前有好的產(chǎn)品研發(fā)能力和盈利能力的游戲公司基本都被瓜分完畢。

  據悉,盛大游戲此前和頭條系產(chǎn)品如抖音等已開(kāi)展了一些合作,且不僅僅涉及流量,也有產(chǎn)品合作。“合作下來(lái),有利有弊,有優(yōu)勢的一面也有不足。”譚雁峰坦言,合作下來(lái),頭條系的游戲轉換效果“一般般”,他認為原因與阿里類(lèi)似,“阿里的用戶(hù)是為了購物,頭條的用戶(hù)主要是打發(fā)時(shí)間,轉換難度同樣大。”

  上海獨立游戲創(chuàng )業(yè)者丁丁也持類(lèi)似看法,“事實(shí)上現在比較優(yōu)秀的 CP 研發(fā)公司跟各大廠(chǎng)商綁定了。”

  事實(shí)上,從騰訊的股權結構就不難發(fā)現,目前活的還不錯的稍微有點(diǎn)規模的研發(fā),大多都有騰訊參股。但目前的困難,并不意味著(zhù)頭條在游戲圈里就沒(méi)有存在的必要,事實(shí)上,在騰訊系、網(wǎng)易系二分天下的今天,大量中小游戲廠(chǎng)商是希望有第三條大腿可以抱的。

  “機會(huì )一定是有的,但因為還不成熟,大家都會(huì )觀(guān)望,畢竟大家都希望和大渠道們搞好關(guān)系。”九翎科技創(chuàng )始人暴暴對數娛夢(mèng)工廠(chǎng)表示。

  十年前有很多人想看到 360 干掉 QQ,三個(gè)月前也有很多人希望子彈短信、多閃和王欣的 MT 能夠挑戰一下微信,今天,打破游戲產(chǎn)業(yè)競爭格局的觀(guān)望者也同樣多。

  廣告增長(cháng)已近瓶頸,頭條的未來(lái)需要指望游戲

  對三七互娛來(lái)說(shuō),墨鹍游戲是引發(fā)商譽(yù)減值的燙手山芋,急于出手,但對于頭條來(lái)說(shuō),這是其進(jìn)入游戲研發(fā)領(lǐng)域的一個(gè)還算不錯的敲門(mén)磚。特別是站在頭條的游戲生態(tài)和資本戰略?xún)煞矫鎭?lái)看,這件事就有意思的多。

  先說(shuō)資本戰略:

  2019 年頭條提出 1000 億營(yíng)收目標,此前中國互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現了這一目標的只有 BAT 三家,對頭條來(lái)說(shuō),這個(gè)目標格外有挑戰:20017 年,頭條的營(yíng)收只有 150 億,2018 年 500 億,2019 年從哪里賺錢(qián)?

  中國互聯(lián)網(wǎng)最大的營(yíng)收模式,無(wú)非是三樣東西,廣告、電商、游戲。

  但廣告業(yè)務(wù)方面,頭條已經(jīng)出現隱憂(yōu):

  1 月 16 日,彭博社援引知情人士消息報道稱(chēng),在廣告業(yè)務(wù)增速放緩程度超出預期后,字節跳動(dòng)公司 2018 年營(yíng)收勉強達標,該消息源透露,字節跳動(dòng)在最新一輪融資中對投資者稱(chēng),預計 2018 年公司營(yíng)收為人民幣 500 億-550 億元,但最終只達到目標區間下限,這也是該公司多年來(lái)營(yíng)收首次沒(méi)有超過(guò)預期。

  消息一出,字節跳動(dòng)公司備受質(zhì)疑,高達 750 億美元的市值還如何被支撐起?

  這顯然意味著(zhù)頭條必須在廣告業(yè)務(wù)之外,尋找新的增長(cháng)點(diǎn),這個(gè)時(shí)候收購游戲公司的投資意義就不難理解了。

  此外,如果按照外界的一種預期,即頭條 2019 年年底前上市,顯然需要更多的題材。過(guò)去兩年,頭條收購 musicaly 打造了抖音,又孵化了多閃,近期又在著(zhù)力打造西瓜短視頻上的綜藝節目,其業(yè)務(wù)涉及到廣告、信息流、音樂(lè )短視頻、綜藝、社交等,從目前熱門(mén)的泛娛樂(lè )業(yè)務(wù)來(lái)看,可以說(shuō)只剩下游戲這個(gè)硬核業(yè)務(wù)了。

  目前,抖音等平臺上的游戲營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)爆發(fā)式增長(cháng),在這樣的大好時(shí)刻,如果頭條能再補齊游戲內容這個(gè)短板,其題材的想象力將大大增加。

  更需要探討的,是收購墨鯤這樣的游戲內容公司,將如何幫助塑造今日頭條當下的游戲生態(tài)。

  頭條目前盡管在流量方面擁有絕對優(yōu)勢,但從商業(yè)模式看,依然是比較基礎的模式,即販賣(mài)流量給客戶(hù)從而獲取收入,如果擁有自己的游戲版權內容,頭條的商業(yè)模式將實(shí)現升級。

  用游戲行業(yè)觀(guān)察人士丁鵬的話(huà)來(lái)說(shuō),“坐擁巨大流量與其將這些流量進(jìn)行販賣(mài),不如自己進(jìn)行變現。同樣是從倒流,到自己做,今日頭條的流量開(kāi)始逐漸的內收,導向自己的平臺。”

  過(guò)去一年,頭條與騰訊、網(wǎng)易分別在游戲內容版權方面糾紛不斷,與此同時(shí),手游渠道在搶買(mǎi)版權、IP 等方面競爭也前所未有的激烈,激烈到只有買(mǎi)下一家公司才能宣告擁有一款產(chǎn)品。對于內容+流量?jì)蓷l腿走路的今日頭條來(lái)說(shuō),游戲內容勢在必得。

  盡管頭條投資部門(mén)并未透露其他收購計劃,但行業(yè)人士都認為,頭條近期在操作的游戲 CP 收購,絕對不止一個(gè)。

  或許很難顛覆什么,但漸進(jìn)式變革呢?

  張一鳴對于游戲的公開(kāi)討論并不多,但頭條的企業(yè)文化對于游戲業(yè)務(wù)必然有影響。在頭條創(chuàng )業(yè) 7 周年的講話(huà)中,張一鳴提到的一個(gè)概念“務(wù)實(shí)浪漫”,或許可以幫助理解頭條是如何看待游戲業(yè)務(wù)的:

  “精致的文藝不是浪漫,粗糙的宏大是浪漫,新事物都是粗糙的。曬情懷故意感動(dòng)別人不是浪漫,獨立思考穿越喧囂是浪漫。有生命力是浪漫,面向未來(lái)是浪漫,擁抱不確定性是浪漫,保持可能性是浪漫。”

  用務(wù)實(shí)浪漫來(lái)形容今日頭條的游戲業(yè)務(wù),可能非常合適。7 年前,張一鳴還是媒體人口中那個(gè)“呆萌呆萌”的年輕人,但短短幾年間,頭條已經(jīng)顛覆資訊分發(fā)的邏輯進(jìn)而廣告的邏輯,在 BAT 之外,用算法和技術(shù)重新定義了內容產(chǎn)業(yè)。

  誰(shuí)也不能低估,在頭條完全沒(méi)有基因的游戲行業(yè),將帶來(lái)什么,爆款和硬件帶來(lái)的一家獨大式的紅利時(shí)代正在過(guò)去,伴隨著(zhù)王者榮耀的日活數正在穩步下降和手游遭遇的增長(cháng)瓶頸。相比于顛覆性的改變,游戲行業(yè)未來(lái)更多的將是漸進(jìn)性變革。

  有人說(shuō),今日頭條全面進(jìn)入游戲行業(yè),重要的不是結果,而是這件事將如何逐漸改變游戲產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。“未來(lái),分工合作可能才是真正的大勢,比如游戲團隊負責游戲開(kāi)發(fā),IP 團隊負責世界觀(guān)和 IP 的構架等,渠道負責帶來(lái)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。’頭條系’算法的用戶(hù)抓取,或許給玩家帶來(lái)更多的內容體驗的提升,從而為每一個(gè)游戲帶來(lái)放大的效果。”

  頭條游戲的命運,是阿里還是騰訊?可能是B站

  考慮頭條能否做成游戲產(chǎn)業(yè),似乎是個(gè)很難回答的問(wèn)題。但一個(gè)答案簡(jiǎn)單明了的問(wèn)題是,頭條如果不做游戲業(yè)務(wù)會(huì )怎樣?

  頭條 2019 年將要實(shí)現千億營(yíng)收的目標,此前只有騰訊,阿里巴巴,百度三家中國互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入了千億俱樂(lè )部。這可以看做頭條在登陸資本市場(chǎng)前的自我突破。

  互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)收從哪里來(lái)?無(wú)非是廣告、電商和游戲這三樣,廣告方面已經(jīng)遇到增長(cháng)皮條,根據近期行業(yè)統計,頭條系的廣告投放占到了游戲買(mǎi)量的 40%,而這個(gè)數量如果繼續增長(cháng),可能性并不大,而且又百度和騰訊廣告業(yè)務(wù)的競爭;電商方面有勁敵阿里,對于全面出擊的頭條來(lái)說(shuō),如同當年的第三帝國想要突圍,雖然不缺錢(qián),但也需要強大的生血能力,游戲營(yíng)收成為一個(gè)可靠而關(guān)鍵的增長(cháng)點(diǎn),盡管游戲是騰訊的生命線(xiàn)。頭條也必須硬著(zhù)頭筆啃,啃下多少是多少。

  拋開(kāi)競爭角度看,從趨勢看,頭條布局游戲內容供應商,也是商業(yè)模式升級的必然。雖然目前在游戲分發(fā)上,頭條系已經(jīng)實(shí)現了驚人顛覆,但這種業(yè)務(wù)增長(cháng)并不能帶來(lái)真正的安全感。

  原因在于,這種模式依然很初級,用流量帶來(lái)廣告的模式,這不過(guò)是流量販賣(mài)者,真正高端的流量模式,是用流量直接做游戲,則能夠帶來(lái)更為可觀(guān)的收入。

  頭條做游戲引發(fā)的更深入思考是,游戲研發(fā)的底層邏輯是否也在改變?過(guò)去一年,小游戲的崛起、游戲與短視頻、直播的深度結合,游戲與信息流的結合,讓這個(gè)行業(yè)的原有邊界加速消失。

  也有人認為,頭條做游戲,其底層邏輯跟傳統游戲廠(chǎng)商完全不同,不少行業(yè)人士認為,從目前的游戲市場(chǎng)來(lái)看,頭條只要發(fā)揮流量?jì)?yōu)勢就已足夠可怕了,未來(lái),游戲分發(fā)的底層邏輯可能也會(huì )被緩慢地改變。

  “頭條需要做的,是利用大數據定位玩家偏好,多做社交類(lèi)游戲,做好玩家互動(dòng)。”九翎科技創(chuàng )始人暴暴對數娛夢(mèng)工廠(chǎng)分析到。

  頭條的未來(lái),似乎還有另一個(gè)可以期待的模式,是B站,B站的人群與游戲的重合度也非常高,最早通過(guò)游戲聯(lián)運。B站游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比從 15 年的 65.7% 到到 2017 年的 83.4%,目前,B站在安卓端手游聯(lián)運領(lǐng)域的地位極為重要,超過(guò) 50% 的安卓收入來(lái)自B站,整體時(shí)長(cháng)是其他平臺的3-4 倍。

  B 站切入游戲業(yè)務(wù),最初的模式就是游戲聯(lián)運。早自 2013 年開(kāi)始借“享游科技”之名連運頁(yè)游,隨后涌現爆款《崩壞學(xué)園2》,聯(lián)運月流水達千萬(wàn)級別,去年又出現了《LOVELIVE!學(xué)園偶像忌》等新爆款。

  今日頭條的用戶(hù)群體雖然不如B站的Z時(shí)代那樣,與游戲重疊系數高,但抖音和未來(lái)的多閃,則完全有可能比一比的。

  做游戲聯(lián)運頭條,還有賴(lài)于可靠的支付渠道。頭條已經(jīng)自建了支付渠道,并且對有版號的小游戲已經(jīng)開(kāi)放了游戲內購,支付可能成為小游戲廣告模式升級到聯(lián)運模式的關(guān)鍵因素。

  頭條做游戲還存在一種可能性,是借鑒毛澤東思想即“敵人的敵人就是朋友”,與網(wǎng)易系的游戲公司合作。“頭條要剛騰訊,想辦法跟網(wǎng)易和完美合作,是個(gè)方向,這些純產(chǎn)品,流量不夠強大的老牌勁旅。”上海獨立游戲創(chuàng )業(yè)者丁丁分析到。
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