“原價(jià)2560元的H家同款吊墜，貴氣逼人，今天只要118元上車(chē)，點(diǎn)擊關(guān)注送鏈子。”一位主播在抖音直播間大聲吆喝著(zhù)，甚至還沒(méi)有介紹是什么材質(zhì)，項鏈就被搶購一空。

　　“搶到的寶寶在評論區扣1”，全程不到2分鐘，主播已經(jīng)開(kāi)始介紹下一款產(chǎn)品。但在1688搜索同款項鏈，“足金999吊墜3D硬金飾品直播爆款批發(fā)”，售價(jià)僅需48元。

　　

 

　　抖音直播間截圖

　　出人意料的是，這是一個(gè)作品只有十幾個(gè)點(diǎn)贊、粉絲剛過(guò)萬(wàn)、2月底才開(kāi)始更新的新賬號，但當天晚上直播間粉絲就破千，一晚上賣(mài)掉了3萬(wàn)元的貨。

　　自從去年年底“中國黃金”通過(guò)邀請一眾明星大V到直播間帶貨以來(lái)，黃金產(chǎn)品成為直播間內的引流神器，這一火爆趨勢，一路燒到抖音直播間。根據《蟬媽媽珠寶飾品3月行業(yè)投放分析報告》顯示，僅今年3月一個(gè)月，珠寶飾品在抖音的預估銷(xiāo)售額就達到145.6億。

　　

 

　　《蟬媽媽珠寶飾品3月行業(yè)投放分析報告》

　　開(kāi)菠蘿財經(jīng)經(jīng)過(guò)多日觀(guān)察發(fā)現，抖音上不少做珠寶玉石直播的賬號是從今年2月底才開(kāi)始更新短視頻作品，但一開(kāi)播都能有數千觀(guān)看量。直播間的產(chǎn)品多為百元上下的“大牌同款”，搶購場(chǎng)面普遍非?；鸨?。

　　“這明顯是購買(mǎi)了直播間的投放。”珠寶行業(yè)資深人士劉文冰告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，現在不少珠寶玉石行業(yè)的玩家都發(fā)現了抖音可以零作品做直播間精準投放的空子，圈內人的說(shuō)法是，“買(mǎi)量換銷(xiāo)售額”、“富貴險中求”，用高投放成本賭高回報。

　　一家做抖音直播間引流業(yè)務(wù)的代理商也對開(kāi)菠蘿財經(jīng)表述，一個(gè)零作品的新賬號直播間能有如此高的流量，一定是砸錢(qián)做了投放的，這類(lèi)賬號想要提高直播間的轉化，就需要dou+和feed流的投放相結合。

　　不止珠寶玉石行業(yè)，近來(lái)涌入抖音直接砸錢(qián)拿新號做帶貨的商家不在少數。“核心還是因為抖音的流量足夠大、用戶(hù)時(shí)長(cháng)足夠長(cháng)，而且抖音已經(jīng)把用戶(hù)的購買(mǎi)習慣培養起來(lái)了，這個(gè)APP變成了一個(gè)用戶(hù)既愿意在上面消耗時(shí)間，又愿意看直播買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的地方，這也是抖音做興趣電商的原因。”某品牌電商負責人博揚稱(chēng)。

　　但他也擔心，抖音這樣的投放機制，會(huì )使得一批想在平臺上割韭菜的商家能更輕易地鎖定目標用戶(hù)。

　　珠寶玉石玩家的“粗暴”割法

　　最近一段時(shí)間，劉文冰發(fā)現，不少同行在抖音上開(kāi)始了一種“新玩法”。“一個(gè)0作品、4千粉絲的賬號，一開(kāi)播賣(mài)貨，竟然能有2000多人在線(xiàn)。這樣的轉化率幾乎不可能是自然流量，一定是做了投放。”劉文冰說(shuō)著(zhù)，給開(kāi)菠蘿財經(jīng)展示了一個(gè)名叫“鑫王府嚴選”的抖音賬號。

　　

 

　　抖音賬號“鑫王府嚴選”直播截圖

　　根據飛瓜數據，該賬號在4月6日直播當天，整場(chǎng)銷(xiāo)售額13.1萬(wàn)，平均客單價(jià)233.7元。其中賣(mài)得最好的商品是“古法觀(guān)音吊墜”。主播介紹稱(chēng)，該商品原價(jià)1280元，直播間價(jià)格128元。飛瓜數據顯示，這款商品一共賣(mài)出83件，預估銷(xiāo)售額達1.1萬(wàn)元。

　　

 

　　抖音賬號“鑫王府嚴選”4月6日的帶貨數據 圖源 / 飛瓜數據

　　帶著(zhù)同樣的關(guān)鍵詞和圖片，開(kāi)菠蘿財經(jīng)在1688搜索到了不少疑似同款，標價(jià)均在28-58元不等，其中一款標價(jià)48元的介紹為“抖音快手直播同款批發(fā)”。如果上述兩款商品是同一款，可以想象抖音直播間里128元的觀(guān)音吊墜利潤率之高。

　　

 

　　左為抖音直播間售賣(mài)吊墜，右為1688上的疑似同款

　　抖音珠寶玉石品類(lèi)中存在不少類(lèi)似帶貨賬號，它們的共性是，零作品或零星作品、點(diǎn)贊量極少，粉絲卻能過(guò)萬(wàn)，一場(chǎng)直播普遍有近千在線(xiàn)觀(guān)看人數，單場(chǎng)銷(xiāo)售額過(guò)萬(wàn)。

　　4月20日這一天晚上，開(kāi)菠蘿財經(jīng)就刷到了幾個(gè)類(lèi)似的直播間。例如，據飛瓜數據顯示，零作品、4萬(wàn)粉絲的“炎焱珠寶”直播間，上架商品2216件，銷(xiāo)售金額36萬(wàn)元，客單價(jià)120.7元;作品點(diǎn)贊幾十、粉絲1萬(wàn)的“SFE·凱撒臻選”直播間，上架商品64件，銷(xiāo)售金額3.1萬(wàn)元，客單價(jià)89.9元。

　　

 

　　抖音賬號“炎焱珠寶”、“SFE·凱撒臻選”的主頁(yè)及直播畫(huà)面

　　開(kāi)菠蘿財經(jīng)發(fā)現，這些黃金、玉石、文玩商家的直播銷(xiāo)售話(huà)術(shù)和風(fēng)格都非常相似，步驟“直接粗暴”。

　　介紹一款商品時(shí)，先說(shuō)這款商品是某品牌同款或線(xiàn)下店同款，拿出標價(jià)1200-3000元不等的“原價(jià)價(jià)簽”;到商品描述環(huán)節，用“這款是K金/真鉆/玉髓”等話(huà)術(shù)模糊介紹，并承諾“假一罰三，隨時(shí)可到自家線(xiàn)下店驗貨”;最后是砍價(jià)+送禮物環(huán)節，“只要在直播間點(diǎn)關(guān)注的哥哥姐姐，再送一條鏈子，鏈子線(xiàn)下單買(mǎi)也要幾百米(元)，今天159米給大家……”等到商品上架，能聽(tīng)到工作人員齊聲高喊：“鏈接已上，手慢無(wú)”。

　　過(guò)程中，不少用戶(hù)在評論區提出“到底什么材質(zhì)”“克數多少”“你們這是什么品牌，有線(xiàn)下店嗎”等問(wèn)題，但得到回復的幾率非常小，商家或忽略，或回懟“帶節奏的黑粉滾出去”。

　　在抖音上，開(kāi)菠蘿財經(jīng)還發(fā)現了一些售賣(mài)金飾的賬號，通過(guò)頭像和話(huà)術(shù)讓用戶(hù)誤以為是大品牌或有官方背書(shū)，且已經(jīng)在抖音上做成了“矩陣號”，所售商品和銷(xiāo)售風(fēng)格與上述賬號無(wú)異。

　　如抖音賬號“中金嚴選I”，頭像用的是“中國黃金”字樣的LOGO，賣(mài)的多是所謂的“大牌同款首飾”，并一再強調品牌在線(xiàn)下有3000家門(mén)店，名叫“中國金店”，“是央企品牌”。

　　該賬號直播的商品中，既有超低價(jià)的引流款，也搭配著(zhù)上千元的飾品。有網(wǎng)友在直播間評論區質(zhì)疑其中一款9.9元的“三生三世手鐲”，稱(chēng)“客服說(shuō)這款手鐲是鈦金的，并非她介紹的K金”。

　　

 

　　抖音上的“中金嚴選I”及“同名賬號”(簡(jiǎn)介和頭像、名稱(chēng)幾乎一致)

　　為了進(jìn)一步查證，開(kāi)菠蘿財經(jīng)僅通過(guò)大眾點(diǎn)評搜索到了“中國金店”開(kāi)在上海萬(wàn)達廣場(chǎng)的一家門(mén)店，其中一條用戶(hù)評論稱(chēng)，“直播薅羊毛刷到過(guò)這個(gè)名字的金店，到手后發(fā)現黃金和紙片一樣，怕捏變形。”

　　

 

　　用戶(hù)評論 圖源 / 大眾點(diǎn)評

　　擁有抖音矩陣號的品牌“一立金沙”在直播間頻繁展示標有CCTV臺標的視頻和品牌介紹手冊，稱(chēng)自家配飾的材質(zhì)來(lái)源于金礦石，金子也是由金礦石提純而來(lái)，兩者原材料同源，只是提純度不一樣。主播還聲稱(chēng)，真金飾品可以去“一立金沙線(xiàn)下門(mén)店融化換新”。

　　

 

　　“一立金沙”抖音直播間及矩陣賬號

　　但開(kāi)菠蘿財經(jīng)沒(méi)有通過(guò)大眾點(diǎn)評搜索到該品牌的線(xiàn)下門(mén)店信息，僅發(fā)現其招商手冊中有這樣一段介紹：“東西含金量很低，成本都在工藝上。”據觀(guān)察，該直播間所售的金飾，標價(jià)多在79-169元之間，與上述幾家售賣(mài)金飾品牌的直播間售價(jià)區間接近。

　　

 

　　一立金沙官招商手冊

　　打擦邊球的商家之所以集中在黃金、玉石、文玩這幾類(lèi)，陳文冰向開(kāi)菠蘿財經(jīng)介紹，黃金最好的是千足金，其他的3D硬金、K金、銀鍍金、合金、鈦金等材質(zhì)價(jià)格都不高，玉石、文玩更是沒(méi)有統一的定價(jià)標準。

　　以黃金為例，“這類(lèi)直播間賣(mài)的‘金飾’客單價(jià)雖然不高，但實(shí)際成本更低。”一位曾在“中國黃金”直播間買(mǎi)過(guò)金項鏈的用戶(hù)告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，“一般消費者買(mǎi)金飾都是為了保值，或可以融化之后再打新的。但這么便宜的項鏈買(mǎi)回來(lái)，又小又輕，嚴重圖文不符，就是被割了韭菜。”

　　“但上述商家只能算夸大宣傳，不算假貨。”他補充道，鉆石這個(gè)品類(lèi)也非常容易被鉆空子，比如美國出產(chǎn)的莫桑鉆，成本十幾元一顆，直播間能賣(mài)到一百多、三百多甚至更貴。

　　鐮刀手們?yōu)楹味⑸隙兑?

　　開(kāi)菠蘿財經(jīng)發(fā)現，上述賬號在淘寶直播均未開(kāi)設賬號;大部分賬號尤其是體量小的賬號未在快手經(jīng)營(yíng)。只有其中的“一立金沙”，在快手直播有少數自稱(chēng)是銷(xiāo)售的個(gè)人賬號，“一立金沙總店 馬真”的賬號粉絲數2.6萬(wàn)。

　　為什么珠寶行業(yè)割韭菜的賬號會(huì )盯上抖音呢?

　　一般來(lái)說(shuō)，商家在抖音做直播帶貨有兩種路徑，一種是通過(guò)短視頻慢慢積攢粉絲，再開(kāi)直播賣(mài)貨;另一種是，不做前期的作品和粉絲運營(yíng)，直接買(mǎi)量投放到直播間。

　　劉文冰告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)，在抖音公域流量推廣的模式下，短時(shí)間難以沉淀自有粉絲，通過(guò)短視頻吸粉的速度較慢，因此不少想在抖音平臺上割韭菜的帶貨商家，開(kāi)始“默契”地研究直播間引流的路子，并搭配投放直播間的方法。

　　上述代理商稱(chēng)，沒(méi)有內容、只想帶貨的商家，可以靠砸錢(qián)的方式在抖音投放，分兩個(gè)階段。具體而言，初期投放dou+對新號進(jìn)行漲粉，同時(shí)為賬號打上標簽，做高賬號權重。第二階段，在直播時(shí)投dou+提高互動(dòng)率和付費率，烘托直播間的氛圍，另外搭配feed流的投放。“feed流事關(guān)成交，因為其流量非常精準，可以根據用戶(hù)標簽，把直播間定向推送給最有可能成交的用戶(hù)。”

　　某種程度上，feed流的人群定向投放機制，反而給了鐮刀手們“定向收割”的機會(huì )。

　　根據《蟬媽媽珠寶飾品3月行業(yè)投放分析報告》，用戶(hù)年齡主要分布在24-50歲。“一方面，25-30歲左右年齡段的人群更容易沖動(dòng)消費;而40-50歲的人群喜歡文玩珠寶的居多，且有錢(qián)有閑可以長(cháng)時(shí)間停留在直播間。”根據陳文冰的經(jīng)驗，在抖音feed流投放中，這兩類(lèi)用戶(hù)都可以被精準觸達。

　　

 

　　珠寶玉石行業(yè)覆蓋兩大年齡層的用戶(hù)群 圖源 / 蟬媽媽

　　“不少同行的共識是，即便一個(gè)抖音賬號認認真真運營(yíng)，積攢了一定量的粉絲，但想要保證賣(mài)貨成績(jì)，也一樣需要買(mǎi)量推廣。”陳文冰表示，尤其是那些割韭菜的商家，還不如直接砸錢(qián)投放來(lái)得高效。

　　“說(shuō)到底，還是因為抖音目前以公域流量推廣的邏輯為主，沒(méi)法幫商家高效沉淀私域流量的資產(chǎn)。”直播電商行業(yè)從業(yè)者吳光稱(chēng)。

　　博揚甚至認為，抖音現在已經(jīng)變成了一些“只靠研究算法和砸錢(qián)投放，就想謀取暴利”的鐮刀手的工具平臺，在他們眼中，不需要做人格化深耕或是長(cháng)期運營(yíng)，“只需要計算投入產(chǎn)出比后，花錢(qián)砸流量”。

　　但作為從業(yè)者，陳文冰從長(cháng)遠分析，要想賣(mài)好珠寶文玩品類(lèi)，還是要建立人設和信譽(yù)。“想要回頭客，還得長(cháng)期堅持，首先你得了解平臺規則，第二你得有人設，第三你得有資金，第四你得會(huì )直播，第五你還得有好貨，這五項缺一不可，都做好了才能把直播電商做起來(lái)。”

　　監管帶來(lái)新問(wèn)題

　　實(shí)際上，面對這些割韭菜的特殊品類(lèi)，抖音平臺一直在主動(dòng)打擊。

　　為進(jìn)一步加強平臺訂單的品質(zhì)管控，去年12月，抖音平臺就針對經(jīng)營(yíng)珠寶文玩類(lèi)目的商家啟動(dòng)了BIC質(zhì)檢倉配一體化管理制度。BIC內設三家行業(yè)權威檢測機構：NGTC國家珠寶玉石質(zhì)量監督檢驗中心、GTC廣東省珠寶玉石及貴金屬檢測中心、GDTC廣東省金銀珠寶檢測中心，對珠寶玉石進(jìn)行檢驗。

　　據悉，珠寶玉石行業(yè)的商家想要在抖音賣(mài)貨，貨品將由BIC進(jìn)行質(zhì)檢，并配有證書(shū)，再由BIC發(fā)貨，嚴禁商家不通過(guò)BIC自行發(fā)貨。不少商家表示，“有一定監管效果，但還是有很多商家借機鉆空子，反而因為新增的質(zhì)檢流程，產(chǎn)生了新的問(wèn)題，舊的問(wèn)題又得不到有效解決。”

　　新流程給商家直接造成的困擾是，成交一件商品，后續發(fā)貨的費用增加了。“包裝盒加郵費加證書(shū)，需要額外增加十幾元不等的費用。羊毛出在羊身上，商家為了盈利，一定是把這部分成本轉嫁到消費者身上。”吳光告訴開(kāi)菠蘿財經(jīng)。

　　“抖音上的珠寶玉石品類(lèi)退貨率原本就在70%以上。”陳文冰分析道，現在抖音強制商家將商品入倉，存在發(fā)錯貨和爆倉的風(fēng)險，不少商家遇到了比原本的發(fā)貨周期延長(cháng)一周的情況，遇到延遲發(fā)貨，消費者的退貨率會(huì )更高。

　　據陳文冰稱(chēng)，現在抖音的各個(gè)基地正在分批讓商家入駐基地，首先集中監管那些批量發(fā)貨(超過(guò)500件)的賬號，部分出貨量少的賬號還存在自己發(fā)貨的現象，這就給了一些未被監管到的小商家漏洞可鉆。

　　平臺在加強品控，但過(guò)程中會(huì )產(chǎn)生第二個(gè)問(wèn)題：這些證書(shū)只能鑒定材質(zhì)是否是翡翠或黃金，不能鑒定商品的品相等級。“珠寶首飾金屬類(lèi)只測表面，沒(méi)法做破壞檢測，所以會(huì )有很多商品以表面薄薄鍍一層金來(lái)蒙混過(guò)關(guān)。”據一位商家透露，“因此，可以看到很多商家在直播間過(guò)度宣傳商品，以低價(jià)產(chǎn)品充高價(jià)”，比如大牌同款卻不同質(zhì)、含金量低等。

　　“黃金有價(jià)玉無(wú)價(jià)”，玉的價(jià)格注水空間更大。“同樣是翡翠，分多個(gè)種水，‘種’好一分，價(jià)差十倍。天然的翡翠稱(chēng)為A貨，經(jīng)過(guò)注膠注色注酸的翡翠叫B貨，但兩者都是翡翠原料。直播間商家都說(shuō)自己是高品質(zhì)的貨，懂行的用戶(hù)或許能從直播間看出門(mén)道，但小白用戶(hù)收到貨后，一手拿著(zhù)品相不好的商品，心里有落差，一手又拿到了基地出具的證書(shū)，可能會(huì )更加難以接受。”陳文冰稱(chēng)。

　　針對抖音上目前上述品類(lèi)出現劣幣驅逐良幣、以及平臺有無(wú)進(jìn)一步改進(jìn)措施的問(wèn)題，開(kāi)菠蘿財經(jīng)向抖音官方求證，截至發(fā)稿，暫未回復。

　　有商家表示，BIC政策還在逐步完善中。此前，抖音平臺店鋪建設還不健全的時(shí)候，還有商家在抖音平臺上進(jìn)行“自殺式割韭菜”，吳光舉例稱(chēng)，“有的商家不退不換，一個(gè)號做廢了再換下一個(gè)號，整體收益還是賺的。但這樣的方式現在走不通了，抖音從去年年底開(kāi)始針對不退貨的商家扣押保證金和貨款。”

　　當然，上述問(wèn)題在珠寶玉石的線(xiàn)下交易市場(chǎng)也會(huì )遇到，到了電商、直播時(shí)代，這一亂象依舊在持續，且給平臺增加了管理成本。不但抖音，今年315前后，快手也對貴金屬及珠寶玉石品類(lèi)增加了額外的質(zhì)檢和倉檢方式。4月15日上午，浙江省消保委約談拼多多、快手、抖音、淘寶直播、京東直播、唯品會(huì )、蘇寧易購等平臺，規范珠寶玉石行業(yè)網(wǎng)絡(luò )直播。

　　經(jīng)過(guò)去年一年的高速發(fā)展，抖音直播電商進(jìn)入野蠻生長(cháng)的階段。博揚認為現在的抖音就像2008年的阿里巴巴，彼時(shí)B2C的淘寶商城(天貓前身)剛上線(xiàn)，“大量的優(yōu)質(zhì)品牌未在天貓上獲得收益，認為還不如個(gè)人淘寶店賺錢(qián)，但是平臺機制和商家生態(tài)通過(guò)不斷迭代日益規范”。

　　“對于抖音來(lái)說(shuō)，現階段每天活躍的賣(mài)家數和買(mǎi)家數、上架的產(chǎn)品數，整體的GMV是最重要的”，博揚稱(chēng)，問(wèn)題是現在一批商家試圖抓住平臺的漏洞謀取暴利，如果平臺的打擊力度不夠有力，真正傷害的除了消費者，還有平臺的電商生態(tài)。

　　隨著(zhù)抖音電商持續加碼管理力度，割韭菜的商家在抖音上持續存活的難度或許會(huì )越來(lái)越大。