9 月 12 日消息，據外媒報道，在 8 月份某個(gè)工作日的上午 10 點(diǎn)，Facebook 董事長(cháng)兼首席執行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)打開(kāi)了位于加州帕洛阿爾托(Palo Alto)的自家房子前門(mén)，臉上帶著(zhù)不自然、略顯緊張的笑容。他不喜歡接受采訪(fǎng)，尤其是在經(jīng)歷了兩年無(wú)休止的爭論之后。作為“夜貓子”程序員，他同樣有夜貓子的癖好，顯然也不是喜歡早起的人。走進(jìn)擺放著(zhù)農舍式長(cháng)桌和幾個(gè)漆成綠色柜子的廚房，他說(shuō):“我還沒(méi)吃早飯呢，你們吃了嗎?”

　　從 2011 年開(kāi)始，扎克伯格就住在新月公園附近這個(gè)有百年歷史的白色墻板別墅里。新月公園是個(gè)擁有巨大橡樹(shù)和歷史建筑的飛地，離斯坦福大學(xué)不遠。這棟花了 700 萬(wàn)美元買(mǎi)下房子給了他一種避難所的感覺(jué)。它遠離道路，被樹(shù)籬、圍墻和繁盛的樹(shù)木所遮擋?？腿送ㄟ^(guò)拱形木門(mén)進(jìn)入，沿著(zhù)一條長(cháng)長(cháng)的礫石小路來(lái)到前面的草坪，草坪中央有個(gè)鹽水水池。

　　在扎克伯格買(mǎi)下這棟房子的第二年，他和相戀多年的女友普莉希拉·陳(Priscilla Chan)在后院舉行了婚禮。后院有花園、池塘和遮陰的亭子。自那以來(lái)，他們有了兩個(gè)孩子，在夏威夷購置了占地 283 公頃的莊園，在蒙大拿州購置了滑雪場(chǎng)，在舊金山的自由山(Liberty Hill)購置了一棟四層的鎮宅。但扎克伯格全家的主宅就在這里，距離 Facebook 總部 10 分鐘車(chē)程。

　　偶爾，扎克伯格會(huì )在后院或餐桌上錄制一段 Facebook 視頻，就像人們所期待的那樣，一個(gè)發(fā)家致富的人規勸員工“讓世界朝著(zhù)更開(kāi)放、更透明的方向前進(jìn)”。但他對個(gè)人開(kāi)放性的興趣有限。雖然扎克伯格是他那一代人中最著(zhù)名的企業(yè)家，但除了一小部分家人和朋友外，他仍然令人難以捉摸，他保護隱私的努力不可避免地引起了人們的關(guān)注。

　　當地媒體記錄了扎克伯格與一位開(kāi)發(fā)商之間的爭論，這位開(kāi)發(fā)商計劃建造能看到扎克伯格主臥的豪宅。經(jīng)過(guò)對薄公堂，開(kāi)發(fā)商放棄了原計劃，扎克伯格花了 4400 萬(wàn)美元買(mǎi)下了他周?chē)乃蟹孔?。多年?lái)，他始終認為自己將永遠是批評的對象。扎克伯格在談到自己的公司時(shí)稱(chēng)：“我們不會(huì )選擇無(wú)爭議的業(yè)務(wù)，盡管我認為即使賣(mài)狗糧也會(huì )引發(fā)爭議，但這是一種固有的文化問(wèn)題。這是科技和心理學(xué)的交叉領(lǐng)域，屬于個(gè)人化的東西。”

　　扎克伯格拿著(zhù)一盤(pán)香蕉面包和一瓶水走進(jìn)客廳，坐在深藍色天鵝絨沙發(fā)上。自 2004 年與人共同創(chuàng )立 Facebook 以來(lái)，他的制服已經(jīng)從連帽衫和人字拖演變成了現在的行頭——灰色毛衣、靛藍色牛仔褲和黑色耐克鞋?，F年 34 歲的扎克伯格皮膚白皙、額頭隆起、眼睛大而圓，比十多年前首次成為公眾人物時(shí)更加消瘦。

　　在前門(mén)旁邊的門(mén)廊上，他放著(zhù) Peloton 健身自行車(chē)，這是科技世界里最受歡迎的產(chǎn)品之一，它可以讓你將私人教練帶回家。扎克伯格使用這臺機器，但他不喜歡騎單車(chē)。幾年前，在他第一次嘗試使用有賽車(chē)踏板的公路自行車(chē)時(shí)，曾因忘了松開(kāi)剎車(chē)裝置而摔倒，導致手臂骨折。

　　與看電視相比，扎克伯格和妻子更喜歡玩棋盤(pán)游戲。在沙發(fā)伸手可及的地方，我(本文作者、《紐約客》雜志記者歐逸文(Evan Osnos))注意到叫做《彈飛機器人》(Ricochet Robots)的游戲。扎克伯格說(shuō)：“競爭非常激烈，我們和朋友一起玩，其中一個(gè)是這方面的天才。和他玩真是讓人郁悶。”

　　戴夫·莫林(Dave Morin)曾是 Facebook 員工，也是初創(chuàng )公司 Sunrise Bio 的創(chuàng )始人兼首席執行官。這家初創(chuàng )公司尋求治療抑郁癥的方法。莫林表示：“扎克伯格不是在和你玩冒險游戲，只是在認真玩游戲。第一場(chǎng)比賽，他可能會(huì )把所有軍隊聚集在一個(gè)地方，下一場(chǎng)他可能會(huì )把他們分散到各處。他正在想辦法在所有比賽中擊敗你。”

　　渴望勝利被比作死刑機器

　　縱觀(guān)整個(gè)科技行業(yè)，扎克伯格對勝利的渴望之深常被提及。Twitter 前首席執行官迪克·科斯特羅(Dick Costolo)對我說(shuō)：“扎克伯格是一臺無(wú)情的死刑機器，如果他決定追殺你，你最終絕對無(wú)路可逃。”職業(yè)社交網(wǎng)站 LinkedIn 創(chuàng )始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)表示：“硅谷很多人都覺(jué)得馬克很有進(jìn)取心，擁有強大的競爭力。從這個(gè)角度來(lái)看，我認為有些人也對他保持著(zhù)戒心。”

　　霍夫曼從 Facebook 成立之初就始終是它的投資者，但在很長(cháng)一段時(shí)間里，他感覺(jué)扎克伯格與 Facebook 都在與他保持距離，因為他們都在建立社交網(wǎng)絡(luò )?；舴蚵Q(chēng)：“多年來(lái)，我們的關(guān)系就像‘你在 LinkedIn 上的東西會(huì )被摧毀，所以盡管我們很友好，但我個(gè)人不想離你太近，因為我會(huì )碾碎你。’現在，這些當然都已經(jīng)成為過(guò)去，我們是好朋友。”

　　當我問(wèn)扎克伯格關(guān)于這種聲譽(yù)的時(shí)候，他用不同的方式描述了這種動(dòng)態(tài)。任何社交媒體業(yè)務(wù)的生存都依賴(lài)于“網(wǎng)絡(luò )效應”，即網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值只有通過(guò)尋找新用戶(hù)才能增長(cháng)。因此，他說(shuō)：“這個(gè)領(lǐng)域存在一種自然的零和效應。如果我們想要實(shí)現自己的目標，那不僅僅是建立最好的功能，還要建立最好的社區。我關(guān)心的是取得成功。而且為了‘下一件大事’，有時(shí)候你不得不搶在別人前面采取行動(dòng)，但這不是我想的主要方式。”

　　多年來(lái)，扎克伯格總是以半開(kāi)玩笑式的勸誡結束會(huì )議，盡管他最終停止了這種做法。在歐洲法律體系中，“支配地位”指的是公司壟斷，但他對失敗的不安絲毫未減。幾年前，他和一個(gè)朋友的女兒在一家公司的飛機上玩拼字游戲，當時(shí)那名女孩還在讀高中。她贏(yíng)了首輪比賽。

　　在他們玩第二次游戲之前，扎克伯格寫(xiě)了個(gè)簡(jiǎn)單的電腦程序，可以在字典里查找字母，這樣他就可以從所有可能的單詞中做出選擇。當飛機著(zhù)陸時(shí)，扎克伯格的程序以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先。女孩告訴我：“在我玩這個(gè)程序的時(shí)候，我們周?chē)拿總€(gè)人都參與進(jìn)來(lái)，并選擇了不同的隊伍，即人類(lèi)團隊 VS 機器團隊。”

　　如果 Facebook 是個(gè)國家，它將擁有世界上最多的人口。超過(guò) 22 億人，約占人類(lèi)總數的三分之一，他們每月至少登錄一次 Facebook。這種龐大的用戶(hù)群在美國企業(yè)歷史上沒(méi)有過(guò)先例。在扎克伯格宿舍里成立 14 年后，Facebook 擁有和基督教一樣多的追隨者。幾年前，該公司還陶醉于自己的強大之中。通過(guò)收集用戶(hù)的大量信息，廣告商可以精確地定位用戶(hù)，這種商業(yè)模式使 Facebook 一年的廣告收入超過(guò)了所有美國報紙的總和。

　　扎克伯格把大部分時(shí)間都花在了與各國首腦的會(huì )談上，并公布了許多不切實(shí)際的計劃，比如建造巨型無(wú)人機，將免費互聯(lián)網(wǎng)(包括 Facebook)發(fā)送到發(fā)展中國家。他對公司享有絕對控制權，除了擔任董事長(cháng)和首席執行官外，他控制著(zhù)大約 60% 有投票權的投票，這要歸功于一種特殊類(lèi)別的股票，其權力是普通股的 10 倍。扎克伯格的個(gè)人財產(chǎn)已增加到 600 多億美元。Facebook 是主導美國互聯(lián)網(wǎng)的四家公司之一，其他三家為谷歌、亞馬遜和蘋(píng)果，他們股票的總價(jià)值超過(guò)了法國 GDP。

　　丑聞頻發(fā) 公眾質(zhì)疑是否值得信任

　　多年來(lái)，Facebook 一直在關(guān)注它對私人數據的使用，以及它塑造人們行為的能力。在 2016 年總統大選期間，該公司的麻煩達到了頂點(diǎn)，當時(shí)宣傳人員利用該網(wǎng)站傳播錯誤信息，產(chǎn)生許多不利的社會(huì )影響。有些罪魁禍首是奸商，他們利用被稱(chēng)為“假新聞”的有毒政治點(diǎn)擊誘餌操縱 Facebook 的自動(dòng)系統。

　　舉個(gè)典型例子，至少有 100 個(gè)網(wǎng)站被追蹤到馬其頓的 Veles。在這個(gè)小城市，許多仍在上高中的企業(yè)家發(fā)現，向支持唐納德·特朗普(donald Trump)的 Facebook 群發(fā)布虛假信息，引發(fā)了大量流量。虛假新聞來(lái)源還向 Facebook 支付了“微目標”廣告費用，這些廣告針對的是過(guò)去被證明易受影響的用戶(hù)。

　　據美國情報機構的說(shuō)法，其他罪犯是俄羅斯特工，他們想制造政治混亂，以幫助特朗普獲勝。今年 2 月，調查俄羅斯在大選中所扮演角色的美國特別顧問(wèn)羅伯特·米勒(Robert Mueller)，指控 13 名俄羅斯人利用 Facebook、Twitter 和 Instagram 進(jìn)行“干涉行動(dòng)”。圣彼得堡一家為克里姆林宮工作的公司 Internet Research Agency 吸引了成千上萬(wàn)的用戶(hù)加入 Facebook 群組，這些群組旨在激起人們的憤怒，包括 Secured Borders、Blacktivist 以及 Defend the 2nd 等。

　　他們利用 Facebook 組織線(xiàn)下集會(huì )，購買(mǎi) Facebook 廣告，意在損害希拉里·克林頓(Hillary Clinton)在民主黨選民中的地位。Internet Research Agency 公司成員不到 100 人，卻產(chǎn)生了驚人的影響力。據 Facebook 估計，該機構的內容被 1.5 億用戶(hù)看到。與此同時(shí)，前 Facebook 高管開(kāi)始表達對該公司在加劇孤立、憤怒和上癮行為方面所扮演角色的擔憂(yōu)。

　　去年發(fā)表在《美國流行病學(xué)雜志》(American Journal of Epidemiology)上、對 5000 多人在三年內使用 Facebook 進(jìn)行的跟蹤調查顯示，使用 Facebook 的人越多，他們的身體健康、心理健康和生活滿(mǎn)意度就越低。在 2017 年 11 月的一次活動(dòng)中，Facebook 首任總裁肖恩·帕克(Sean Parker)稱(chēng)自己是社交媒體的“良心反對者”，他說(shuō)“只有上帝知道社交媒體會(huì )對我們孩子的大腦有什么影響。”

　　幾天后，負責用戶(hù)增長(cháng)的前副總裁查馬斯·帕利哈皮蒂亞(Chamath Palihapitiya)在斯坦福大學(xué)表示:“我們創(chuàng )造的短期多巴胺驅動(dòng)的反饋回路正在摧毀社會(huì )的運作方式——沒(méi)有公民辯論，沒(méi)有合作，沒(méi)有錯誤信息，沒(méi)有不信任。”帕利哈皮蒂亞于 2007 年至 2011 年間在 Facebook 工作，他稱(chēng)：“我感到無(wú)比的愧疚。我想我們都在內心深處知道這一點(diǎn)。”關(guān)于孩子們，他補充說(shuō)：“他們不被允許使用這些社交媒體。”

　　今年 3 月份，Facebook 陷入更大丑聞：《紐約時(shí)報》和英國《觀(guān)察家報》報道，研究人員已經(jīng)獲得 Facebook 用戶(hù)的個(gè)人信息，并將其賣(mài)給劍橋分析公司(Cambridge Analytica)，特朗普和其他共和黨人曾雇傭這家咨詢(xún)公司利用“心理”技術(shù)來(lái)操縱選民行為?？偟膩?lái)說(shuō)，該公司共收集了 8700 萬(wàn)人的個(gè)人數據。此外，自 2015 年 12 月以來(lái)，Facebook 就已經(jīng)知道了這個(gè)問(wèn)題，但對用戶(hù)和監管機構只字未提。在媒體發(fā)現這個(gè)漏洞后，該公司才承認。

　　劍橋分析公司濫用數據丑聞的曝光引發(fā)了 Facebook 歷史上最嚴重的危機，并由此引發(fā)了公眾對大型科技公司影響力的質(zhì)疑。Facebook 目前正在接受美國聯(lián)邦調查局(FBI)、美國證券交易委員會(huì )(SEC)、美國司法部、美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )(FTC)以及倫敦、布魯塞爾和悉尼等海外監管機構的調查。

　　Facebook 的同行和競爭對手顯然沒(méi)有表現出多少同情。美國連續創(chuàng )業(yè)家伊隆·馬斯克(Elon Musk)刪除了他本人及其特斯拉電動(dòng)汽車(chē)公司、火箭公司 SpaceX 的 Facebook 頁(yè)面。蘋(píng)果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“如果把客戶(hù)貨幣化，我們可以賺很多錢(qián)，但我們選擇不那樣做。”

　　在 Facebook 今年 5 月份的年度股東大會(huì )上，高管們努力維持秩序。一名投資者打斷了會(huì )議議程，反對扎克伯格被重新任命為董事長(cháng)。外面，一架飛機上懸掛著(zhù)橫幅，上面寫(xiě)著(zhù)“你們破壞了民主”。這是由進(jìn)步團體組成的聯(lián)盟 Freedom from Facebook 懸掛的，并要求美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )將 Facebook 拆分。

　　7 月 25 日，Facebook 股價(jià)暴跌 19%，市值縮水 1900 億美元，這是華爾街歷史上最大的單日跌幅?！睹麍?chǎng)》(Vanity Fair)雜志科技專(zhuān)欄作家尼克·比爾頓(Nick Bilton)在推特上寫(xiě)道，扎克伯格每秒損失 270 萬(wàn)美元，相當于“美國人終身平均收入的兩倍”。Facebook 在美國和加拿大的用戶(hù)增長(cháng)持平，在歐洲略有下降。高管們警告稱(chēng)，營(yíng)收增長(cháng)將進(jìn)一步下滑，部分原因是丑聞導致用戶(hù)不允許 Facebook 收集某些數據。Facebook 依賴(lài)于用戶(hù)的信任，而過(guò)去兩年發(fā)生的事情開(kāi)始讓人們懷疑這家公司是否值得信任。

　　麻煩太多成功的副產(chǎn)物?

　　朋友們形容扎克伯格的麻煩是他取得巨大成功的副產(chǎn)品。他經(jīng)常被與另一位哈佛輟學(xué)生比爾·蓋茨(Bill Gates)相提并論，蓋茨一直是他在商業(yè)和慈善領(lǐng)域的導師。蓋茨告訴我：“如果一個(gè)人聰明、富有，但最終沒(méi)有及時(shí)地承認問(wèn)題，他就會(huì )被攻擊為傲慢自大。我不是說(shuō)扎克伯格是個(gè)傲慢的人。”但是，在批評者看來(lái)，Facebook 是被貪婪、天真和對監管的蔑視所驅使的，故意對問(wèn)題視而不見(jiàn)。

　　在這個(gè)夏天的一系列對話(huà)中，我和扎克伯格談到了 Facebook 的問(wèn)題，以及他對科技和社會(huì )的基本觀(guān)點(diǎn)。我們在他家、在他的辦公室和電話(huà)里交談。我還采訪(fǎng)了該公司內外的 40 多人，詢(xún)問(wèn)了公司的文化、他的表現和他的決策。我發(fā)現扎克伯格努力地想要抓住問(wèn)題，但并不總是連貫地抓住問(wèn)題，他顯然對此毫無(wú)準備。這些不是需要在半夜里破解的技術(shù)難題，而是人類(lèi)事務(wù)中許多最微妙的方面，包括真理的意義、言論自由的局限性以及暴力的起源。

　　在關(guān)于硅谷道德品質(zhì)及其領(lǐng)導人良知的辯論中，扎克伯格正處于風(fēng)口浪尖上。斯坦福大學(xué)科技歷史學(xué)家萊斯利·柏林(Leslie Berlin)稱(chēng)：“在很長(cháng)一段時(shí)間里，硅谷在美國享受著(zhù)無(wú)拘無(wú)束的擁抱?，F在每個(gè)人都在說(shuō)，這是一個(gè)騙局嗎?而扎克伯格面臨的問(wèn)題是：我的公司應該成為 20 億人有關(guān)真理和問(wèn)題的仲裁者嗎?在科技史上，沒(méi)有人處理過(guò)這個(gè)問(wèn)題。”

　　Facebook 的總部位于門(mén)洛帕克(Menlo Park)的黑客路 1 號(1 Hacker Way)，俯瞰著(zhù)舊金山南部的鹽沼，有種類(lèi)似小型經(jīng)濟體繁榮獨裁的感覺(jué)。Facebook 的園區是個(gè)獨立的宇宙，有全部免費的硅谷福利：干洗、理發(fā)、音樂(lè )課程以及食物，包括燒烤、印度比爾亞尼菜(Biryani)以及沙拉酒吧。除了股票期權和令人艷羨的福利外，這種策略早在上世紀 70 年代就有了。伯林表示，當時(shí)公司的創(chuàng )始人希望創(chuàng )造愉快的工作場(chǎng)所，以阻止工會(huì )的興起。

　　在迪士尼顧問(wèn)幫助下設計的園區，被安排成一個(gè)圍繞著(zhù)中心廣場(chǎng)的假城鎮，沿街有商店、餐館和辦公室。從空中望去，“hack”這個(gè)詞在廣場(chǎng)的人行道上清晰可見(jiàn)。在扎克伯格的園區，他就是國王。高管們給予他充分的贊揚。Facebook 區塊鏈項目負責人大衛·馬庫斯(David Marcus)最近告訴我：“當我看到扎克伯格以某種方式被刻畫(huà)時(shí)，我個(gè)人感覺(jué)真的很受傷，因為他不是那種人。”即使同事們說(shuō)話(huà)更坦率，總體上他們還是喜歡他。一位前高管稱(chēng)：“他不是混蛋，這就是人們長(cháng)期愿意為他工作的原因。”

　　今年 6 月，在我第一次拜訪(fǎng)扎克伯格之前，顧問(wèn)給了他些建議，這些建議通常只適用于如何接近一只膽戰心驚的小鳥(niǎo)：小心行事、建立聯(lián)系、避免意外。我發(fā)現，這個(gè)建議沒(méi)有必要。就個(gè)人而言，扎克伯格比其公開(kāi)聲明的更熱情、更直接，而不像政客那樣夸夸其談。公眾版和私人版扎克伯格的對比讓我想起了希拉里·克林頓(Hillary Clinton)。

　　朋友們都抱怨說(shuō)，希拉里的流行形象與他們認識的那個(gè)隨意、有趣、大方的人相去甚遠。然而，扎克伯格和希拉里都沒(méi)有找到一種公開(kāi)表達更真實(shí)個(gè)性的方式。以扎克伯格為例，自我反省的時(shí)刻十分罕見(jiàn)。去年春天，在接受 CNN 的采訪(fǎng)時(shí)，他稱(chēng)自己想建立一個(gè)“女兒們長(cháng)大成人后為我感到驕傲的”公司。

　　我問(wèn)扎克伯格他對開(kāi)放的厭惡程度。他說(shuō):“我不是最聰明的人，我會(huì )說(shuō)錯話(huà)，你會(huì )看到那樣做的代價(jià)。我不想陷入那種痛苦，或者做些對我周?chē)娜瞬缓玫氖虑椤?rdquo;在幾周前的最新一期節目中，他告訴 Recode Decode 播客主持人卡拉·斯威舍(Kara Swisher)，他之所以允許 Facebook 上存在大屠殺否認者，是因為他不確定他們是否“故意搞錯了”。

　　在引發(fā)憤怒后，他發(fā)表了一份聲明，稱(chēng)他認為否認大屠殺“非常無(wú)禮”。扎克伯格表示：“在另一個(gè)世界里，沒(méi)有我所擁有的這些復雜體驗，我可能會(huì )變得更自在，變得更個(gè)人化。在那里，我不會(huì )每次做某件事都感覺(jué)受到挫折。也許我所擔任的角色，或者至少我在公開(kāi)場(chǎng)合的感覺(jué)會(huì )有所改變。”

　　扎克伯格在公司里高高在上的負面影響是，他很難得到真正的、未經(jīng)刪節的反饋。有時(shí)，他自己也試圖戳破泡沫。2013 年，作為新年計劃的一部分，他承諾每天都要在 Facebook 之外認識一個(gè)新人。2017 年，他前往 30 多個(gè)州進(jìn)行“傾聽(tīng)之旅”，希望借此更好地了解外部世界。

　　奧巴馬總統的前競選經(jīng)理戴維·普勞夫(David Plouffe)在訪(fǎng)問(wèn)中出席了部分活動(dòng)。普勞夫目前是扎克伯格慈善投資公司 Chan Zuckerberg Initiative(簡(jiǎn)稱(chēng) CZI)的政策和倡導部門(mén)負責人。他告訴我：“當有政客出席時(shí)，1 個(gè)小時(shí)的時(shí)間里政客會(huì )暢談 50 分鐘，而扎克伯格只會(huì )談 5 分鐘，并問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題。”

　　但這種練習卻顯得生硬呆板，而且反響也不是太好。扎克伯格帶著(zhù)專(zhuān)業(yè)攝影師一起旅行，攝影師記錄了他在威斯康辛州喂養小牛、在密歇根州福特工廠(chǎng)流水線(xiàn)上工作的場(chǎng)景。在網(wǎng)上，人們戲稱(chēng)這些照片讓他看起來(lái)像第一次探索人類(lèi)生活的外星人。一名參與此次活動(dòng)的 Facebook 前高管告訴朋友：“沒(méi)人想告訴扎克伯格，也沒(méi)人告訴他，這看起來(lái)真的很傻。”

　　從小立志 相信自己注定要當偉人

　　扎克伯格近半的人生都是在自己公司里度過(guò)的，他挑選自己的助手，為自己塑造適合的環(huán)境。就連 Facebook 的招牌“皇家藍”也反映了他的品味。他是紅綠色盲，他選擇藍色是因為他看得最清楚。首席運營(yíng)官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)表示：“有時(shí)候扎克伯格會(huì )在公司稱(chēng)：‘嗯，我從來(lái)沒(méi)有在其他地方工作過(guò)，但雪莉告訴我……’”她接著(zhù)說(shuō)：“他承認自己并不總是最有經(jīng)驗，只是有他的個(gè)人經(jīng)驗，而成為扎克伯格本身就是相當不尋常的。”

　　馬克·艾略特·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)早就對自己的潛力有種超乎尋常的直覺(jué)。一位老朋友告訴我說(shuō)：“我認為扎克伯格始終把自己看作是一個(gè)歷史人物，一個(gè)注定要成為偉人的人。”扎克伯格觀(guān)察到，許多歷史巨人在大城市附近的中產(chǎn)階級舒適環(huán)境中長(cháng)大，然后將這些優(yōu)勢轉化為變革性的力量。

　　扎克伯格的故事發(fā)生在紐約多布斯費里(Dobbs Ferry)，那是韋斯切斯特縣(Westchester County)的郊區，位于紐約市以北 40 公里處。他的母親卡倫·肯普納(Karen Kempner)在皇后區長(cháng)大。在一次相親中，肯普納遇到了一位郵差的兒子——弗拉特布什的愛(ài)德華·扎克伯格(Edward Zuckerberg)，當時(shí)后者正在學(xué)習如何成為一名牙醫。他們結婚了，并生下 4 個(gè)孩子。扎克伯格是家中老二，也是唯一的男孩。

　　肯普納后來(lái)成為了一名精神病醫生，她最終放棄了自己的事業(yè)，專(zhuān)心去照顧孩子和管理家族牙科診所。關(guān)于他的父親，扎克伯格告訴我：“他是一名牙醫，但也是個(gè)技術(shù)天才。所以他并非只有牙齒鉆孔系統，還有電腦控制的激光牙齒鉆孔系統。愛(ài)德華標榜自己為“無(wú)痛Z博士”(Painless Dr. Z)，后來(lái)他通過(guò)郵件直銷(xiāo)的方式招攬牙醫生意，他稱(chēng)：“我簡(jiǎn)直就是 Facebook 之父!”

　　在 20 世紀 80 年代和 90 年代，愛(ài)德華購買(mǎi)了早期的個(gè)人電腦——雅達利 800、I.B.M. XT，扎克伯格學(xué)會(huì )了編碼。12 歲時(shí)，他建立了自己的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò )“ZuckNet”。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )上，家庭和父親的牙科診所可以共享信息和文件。塔利鎮(Tarrytown)的拉比大衛·霍爾茨(David Holtz)告訴我，他看著(zhù)扎克伯格和其他孩子在一起，感覺(jué)他“超越了許多同齡人”。他在想別人沒(méi)有想到的事情。

　　當我問(wèn)扎克伯格他的動(dòng)力來(lái)源時(shí)，他追溯到祖父母，他們是 20 世紀初從歐洲移民過(guò)來(lái)的。他說(shuō)：“他們移民來(lái)此，經(jīng)歷了大蕭條，生活非常艱難。他們對孩子的夢(mèng)想就是每個(gè)人都能成為醫生，他們做到了。我媽媽始終認為，我們應該發(fā)揮更大的能力。”扎克伯格的姐姐蘭蒂(Randi)是 Facebook 的早期發(fā)言人，后來(lái)開(kāi)始寫(xiě)書(shū)，并主持廣播節目。妹妹唐娜(Donna)在普林斯頓大學(xué)獲得了古典文學(xué)博士學(xué)位，是在線(xiàn)經(jīng)典雜志的編輯。阿莉爾(Arielle)曾在谷歌工作，并且是一名風(fēng)險投資家。

　　當扎克伯格上高中時(shí)，他轉學(xué)到菲利普斯?？巳貙W(xué)院，在那里他花了大部分時(shí)間編程、擊劍和學(xué)習拉丁語(yǔ)。古羅馬成為他終生癡迷的東西，首先是因為它的語(yǔ)言，扎克伯格認為它很像編程或數學(xué)。其次是因為它的歷史。扎克伯格說(shuō)：“古羅馬有許多好、壞、復雜的人物。我認為奧古斯都(Augustus)是最迷人的人物之一?；旧?，通過(guò)一種非?？量痰姆绞?，他打造了持續 200 年的世界和平。”

　　奧古斯都·凱撒(Augustus Caesar)生于公元前 63 年，他在 18 歲時(shí)確立了自己的權力主張，并通過(guò)征服埃及、西班牙北部和中歐大部分地區，把羅馬從共和國變成了帝國。他還消滅了政治對手，以濫交的罪名驅逐了他的女兒，并被懷疑故意安排處決了他的孫子。扎克伯格說(shuō)：“這樣做有什么利弊?一方面，世界和平是人們今天談?wù)摰拈L(cháng)期目標，200 年的和平感覺(jué)讓人期盼。另一方面，這不是免費的，他必須做某些事情。”

　　2012 年，扎克伯格和妻子在羅馬度蜜月。他后來(lái)說(shuō):“我妻子在取笑我，說(shuō)她以為蜜月里有三個(gè)人——我、她以及奧古斯都。所有照片都有奧古斯都的不同雕塑。”這對夫婦給他們的第二個(gè)女兒取名為 August。

　　2002 年，扎克伯格去了哈佛大學(xué)，在那里他迷上了追求顛覆的黑客技術(shù)。2004 年，作為大二學(xué)生，扎克伯格開(kāi)始了自己的項目，這個(gè)項目的起源故事現在已經(jīng)廣為人知：由四名同學(xué)創(chuàng )辦了 Thefacebook.com (“The”在第二年就被放棄了)。關(guān)于所有權的法律糾紛，包括雙胞胎兄弟卡梅隆(Cameron)和泰勒·溫科里弗斯(Tyler Winklevoss)提起的訴訟，指控扎克伯格竊取了他們的創(chuàng )意。令人尷尬的信息披露中，扎克伯格嘲笑用戶(hù)給了他這么多數據。他對這些言論表示遺憾，并在之后的幾年里努力讓世界相信，他已經(jīng)拋棄了這種心態(tài)。

　　在扎克伯格大二時(shí)，他在一個(gè)派對上排隊上廁所，遇到了大一新生普莉希拉·陳(Priscilla Chan)。她的父母根在中國，但在越南長(cháng)大，戰后以難民身份來(lái)到美國，在馬薩諸塞州昆西(Quincy)定居，在一家中餐館洗盤(pán)子。普莉希拉是三個(gè)女兒中的老大，也是家里第一個(gè)上大學(xué)的。她說(shuō)：“我突然去了哈佛，那里的人有真正的、有意義的學(xué)術(shù)追求。然后我遇到了扎克伯格，他就是個(gè)很好的例子。”

　　哈佛畢業(yè)后，普莉希拉在一所小學(xué)教書(shū)，最終成為一名兒科醫生。2017 年，她不再為病人看病，而是成為 CZI 日常工作的負責人。當我問(wèn)普莉希拉，在過(guò)去兩年里，扎克伯格是如何回應國內對他的批評時(shí)，她跟我談到了德語(yǔ)詞匯 Sitzfleisch，這是德語(yǔ)中坐著(zhù)工作很長(cháng)時(shí)間的說(shuō)法。她說(shuō):“他坐的時(shí)間實(shí)在太長(cháng)，以至于肌肉僵硬，臀部受傷。”

　　大學(xué)二年級之后，扎克伯格搬到了帕洛阿爾托，此后再也未離開(kāi)過(guò)。即便以硅谷的標準來(lái)衡量，Facebook 的第一間辦公室也給人一種年輕時(shí)尚的感覺(jué)。扎克伯格帶著(zhù)兩套名片，其中一張上寫(xiě)道:“我是首席執行官……母狗!”游客們看到了一幅涂鴉壁畫(huà)，上面是一個(gè)穿著(zhù)暴露的女人騎著(zhù)一只羅特韋爾犬。

　　在亞當·費希爾(Adam Fisher)的《天才谷》(Valley of Genius)一書(shū)中，一位名叫埃茲拉·卡拉漢(Ezra Callahan)的早期雇員若有所思地稱(chēng)：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向在多大程度上受到 19 歲、20 歲、21 歲的富裕白人男孩的影響?這是個(gè)值得社會(huì )學(xué)家永遠研究的問(wèn)題。”決定上市時(shí)，Facebook 很幸運，硅谷正從互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅中復蘇，并進(jìn)入了一個(gè)“近乎救世主”的雄心勃勃時(shí)代。

　　注重規模 增長(cháng)模式曾立大功

　　互聯(lián)網(wǎng)不再是新用戶(hù)稀缺的新服務(wù)，但仍處于基本上不受監管的狀態(tài)。率先行動(dòng)的人可能會(huì )積累大量追隨者并鞏固權力，而即將到來(lái)的廉價(jià)智能手機的崛起，將帶來(lái)數以百萬(wàn)計的在線(xiàn)新用戶(hù)。最重要的是，Facebook 利用了一種大多數人幾乎不知道存在的資源，即用戶(hù)愿意通過(guò)免費提供大量個(gè)人信息來(lái)幫助該公司。

　　在 Facebook，扎克伯格找到了實(shí)現他偉大概念的工具。曾經(jīng)擔任過(guò)馬克伯格演講稿撰寫(xiě)人的凱瑟琳·羅斯(Katherine Losse)在她的回憶錄《少年國王》(The Boy Kings)中解釋說(shuō)：“Facebook 的工程意識形態(tài)很明確：規模和增長(cháng)就是一切，個(gè)人和他們的經(jīng)歷是最大化系統所必需的次要因素。”隨著(zhù)時(shí)間的推移，Facebook 把越來(lái)越多的注意力放在了硅谷所謂的“增長(cháng)黑客”(growth hacking)上，即不斷追求規模。當公司談到“連接人們”時(shí)，這實(shí)際上就是用戶(hù)增長(cháng)的代碼。

　　然后在 2007 年，增長(cháng)穩定在 5000 萬(wàn)用戶(hù)左右，并且不再改變。其他社交網(wǎng)絡(luò )在這個(gè)水平上已經(jīng)達到了極限，Facebook 的員工想知道他們是否已經(jīng)達到了一個(gè)隱藏的極限。扎克伯格創(chuàng )建了一個(gè)特殊的團隊 Growth Team，這個(gè)團隊擁有廣泛的空間來(lái)尋找提高用戶(hù)數量的方法。除此之外，他們發(fā)現，通過(guò)提供更多語(yǔ)言的網(wǎng)站，他們可以打開(kāi)巨大的市場(chǎng)。

　　增長(cháng)團隊的創(chuàng )始成員亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz)表示，他和同事們對擴張的追求非?？駸?。他說(shuō)：“你會(huì )為那些數字而戰，你甚至愿意為此而死。”Facebook 沒(méi)有放過(guò)任何機會(huì )。2011 年，該公司要求聯(lián)邦選舉委員會(huì )(Federal Election Commission)豁免相關(guān)規定，這些規定要求公開(kāi)政治廣告的資金來(lái)源。在提交的文件中，Facebook 的代理律師辯稱(chēng)，該機構“不應妨礙創(chuàng )新”。

　　2011 年以運營(yíng)經(jīng)理的身份加入 Facebook 的桑迪·帕拉基拉斯(Sandy Parakilas)將他在培訓會(huì )上的講話(huà)概括為“我們信奉增長(cháng)宗教”。他說(shuō)：“成長(cháng)團隊是最酷的。其他團隊甚至會(huì )嘗試將團隊中的子團隊稱(chēng)為“Growth X”或“Growth Y”，以試圖讓人們興奮起來(lái)。”

　　為了獲得更大影響力，Facebook 做出了一個(gè)決定性的決定，即成為面向外部開(kāi)發(fā)者的“平臺”，就像 Windows 在上一代電腦領(lǐng)域里所做的那樣。該公司向那些想要開(kāi)發(fā) Facebook 游戲、性格測試和其他應用程序的程序員開(kāi)放了其數據寶庫。在 Facebook 工作幾個(gè)月后，帕拉基拉斯被派去管理一個(gè)團隊，負責確保外部人員沒(méi)有濫用數據，他對自己的發(fā)現感到不安。

　　有些游戲正在竊取用戶(hù)的信息和照片。他說(shuō)，在一個(gè)案例中，一名開(kāi)發(fā)人員收集用戶(hù)信息，包括兒童信息，以便在自己的網(wǎng)站上創(chuàng )建未經(jīng)授權的個(gè)人資料。Facebook 在建立檢測數據濫用的系統之前，就已經(jīng)發(fā)現這些被泄露的數據。帕拉基拉斯建議進(jìn)行審計，以評估問(wèn)題的嚴重程度。但一位高管拒絕了這個(gè)想法，并告訴他：“你真的想看看自己會(huì )發(fā)現什么嗎?”

　　帕拉基拉斯告訴我：“很難得到你需要的資源來(lái)確保真正的合規。與此同時(shí)，你看看增長(cháng)團隊，他們的工程師們簡(jiǎn)直是天馬行空。所有最聰明的人都專(zhuān)注于盡其所能提高這些增長(cháng)數字。”新員工了解到，衡量公司業(yè)績(jì)的一個(gè)關(guān)鍵指標是在過(guò)去 7 天的 6 天里有多少人登錄 Facebook，這個(gè)指標被稱(chēng)為 L6/7。

　　帕拉基拉斯于 2012 年離開(kāi)公司，他說(shuō):“你可以了解，有多少人如此喜愛(ài)這項服務(wù)，以至于他們在七天之內就用了六天。但是，如果你的工作是提高這個(gè)數字，在某個(gè)時(shí)候你就會(huì )用些不太好的、不夠純粹積極的方法。你開(kāi)始思考‘好吧，我能用什么黑色模式讓人們重新登錄?’”

　　Facebook 的工程師們變成了新型的行為主義者，他們在虛榮心、激情和敏感性之間徘徊?，F實(shí)世界的影響是驚人的。2012 年，當普莉希拉還在醫學(xué)院進(jìn)修的時(shí)候，她和扎克伯格討論移植器官?lài)乐囟倘钡膯?wèn)題，鼓勵扎克伯格在 Facebook 上添加新功能。今年 5 月份，人們可通過(guò) Facebook 注冊為器官捐獻者。研究人員后來(lái)發(fā)現，該功能出現的第一天，全國器官捐贈者的官方登記人數就增加了 20 多倍。

　　肖恩·帕克(Sean Parker)后來(lái)形容 Facebook 的專(zhuān)業(yè)技能是“利用了人類(lèi)心理的弱點(diǎn)”，目標是“我們如何盡可能多地消耗你的時(shí)間和注意力?”Facebook 的工程師發(fā)現，人們在收到電子郵件警告，稱(chēng)有人上傳了他們的照片后，幾乎不可能不登錄。Facebook 還發(fā)現了它能影響人們政治行為的力量。研究人員發(fā)現，在 2010 年中期選舉期間，Facebook 可以通過(guò)向用戶(hù)提供已經(jīng)投票的朋友的照片，以及讓他們點(diǎn)擊“我投票”按鈕，來(lái)刺激用戶(hù)投票。

　　這種技術(shù)使參加 2016 年總統大選的選民人數增加了 34 萬(wàn)人，是特朗普和希拉里在關(guān)鍵州的投票率的 4 倍多。在員工中流傳著(zhù)這樣一個(gè)笑話(huà)：Facebook 只要選擇在哪里部署“我投票”按鈕，就能讓選舉發(fā)生傾斜。然而，這些社會(huì )工程的力量可能被用于可疑的目的。2012 年，Facebook 的數據科學(xué)家用近 70 萬(wàn)人作為實(shí)驗對象，給他們推薦開(kāi)心或悲傷的帖子，以測試情緒是否會(huì )在社交媒體上傳染。他們的結論是確實(shí)如此。

　　當這些發(fā)現發(fā)表在《美國國家科學(xué)院院刊》(Proceedings of the National Academy of Sciences)上時(shí)，在用戶(hù)中引起了軒然大波，其中許多人對自己的情緒可能被秘密操縱感到震驚。其中一名科學(xué)家在道歉中寫(xiě)道：“事后看來(lái)，這篇論文的研究成果可能并不能證明所有這些焦慮是合理的。”

　　用谷歌前設計倫理學(xué)家特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)的話(huà)來(lái)說(shuō)，Facebook 是“說(shuō)服技術(shù)”的先驅。他解釋說(shuō)：“你手中的錘子是沒(méi)有說(shuō)服力的，因為它沒(méi)有自己的方法來(lái)操縱握著(zhù)錘子的人。但 Facebook 和 Snapchat 的設計特色是，它們正在勸說(shuō)一個(gè)十幾歲的青少年起床后，一幅又一幅地瀏覽他們的朋友在沒(méi)有他們的情況下玩得非常開(kāi)心的照片，即使這會(huì )讓他們感覺(jué)更糟。”

　　2015 年，哈里斯在 Facebook 上發(fā)表了一篇演講，表達了他對社交媒體加劇疏遠感的擔憂(yōu)。他對我說(shuō):“你們(Facebook)處在世界上應對孤獨的最佳位置，把孤獨看成是你們在放大的東西，是你們可以幫助應對的。然而，他們對此什么也沒(méi)做。我的觀(guān)點(diǎn)是，他們正處于盲點(diǎn)上。”

　　隨著(zhù) Facebook 的發(fā)展壯大，扎克伯格和他的高管們采納了一種核心信念：即使人們批評你的決定，他們最終還是會(huì )改變主意的。2006 年，Facebook 首次展示了這一理念，其中之一就是推出了“新聞流”(News Feed)功能，每當用戶(hù)改變頭像、加入群組或改變關(guān)系狀態(tài)時(shí)，

　　這個(gè)功能就會(huì )提醒朋友關(guān)注。在那之前，用戶(hù)必須訪(fǎng)問(wèn)朋友的頁(yè)面才能看到更新。用戶(hù)對此感到厭惡，并在其總部舉行街頭抗議活動(dòng)，數十萬(wàn)人加入反對這一改變的 Facebook 群組。扎克伯格發(fā)布了不溫不火的道歉，但人們依然可以看到信息流。

　　扎克伯格告訴我:“對我來(lái)說(shuō)，早期的很多經(jīng)驗都是讓人們真的不相信我們要做的事情會(huì )奏效。如果你回想一下早期的故事，就會(huì )覺(jué)得：‘嗯，這只是大學(xué)里的事。’或者‘沒(méi)什么大不了的。’又或者‘沒(méi)關(guān)系，其他人也在使用，這只是一種時(shí)尚。’有 Friendster 和 MySpace，之后會(huì )有其他東西。我覺(jué)得這真的是在考驗你的情緒，讓你懷疑不斷，以及讓你不知道自己在做什么。”

　　2006 年，扎克伯格在這家羽翼未豐的公司做出了他最不受歡迎的決定。雅虎當時(shí)出價(jià) 10 億美元收購 Facebook，當時(shí)扎克伯格的高級助手馬特·科勒(Matt Cohler)回憶道：“我們的增長(cháng)已經(jīng)停滯?？评蘸推渌S多人懇求扎克伯格接受這個(gè)提議，但扎克伯格拒絕了?？评照f(shuō)：“我認為他的領(lǐng)導團隊幾乎都對他和公司失去了信心。”

　　扎克伯格告訴我，他的大部分領(lǐng)導層“在 18 個(gè)月內離職”。他說(shuō)：“我不得不解雇他們中的部分人，因為他們幾乎不做任何工作。但我從中學(xué)到的是，如果你堅持自己的價(jià)值觀(guān)，堅持你認為自己想要在這個(gè)世界上做的事情，你就能成功。有時(shí)這需要一些時(shí)間，你必須重建，但這是個(gè)非常深刻的教訓。”

　　理念轉變 從失敗中吸取教訓

　　有幾次，扎克伯格在涉及隱私問(wèn)題時(shí)犯了錯誤。2007 年，Facebook 開(kāi)始讓廣告商有機會(huì )購買(mǎi)名為 Beacon 的程序，該程序可以向用戶(hù)的朋友展示該用戶(hù)正在網(wǎng)上瀏覽或購買(mǎi)什么東西。用戶(hù)可以選擇退出，但很多人根本不知道存在這個(gè)功能。直到它公布即將到來(lái)的節日禮物，或在某些情況下暴露了婚外情。扎克伯格道歉，Beacon 也被撤銷(xiāo)了。

　　盡管扎克伯格道歉了，但他堅信自己只是領(lǐng)先于用戶(hù)，而不是與他們不和。2010 年，他說(shuō)隱私不再是“社會(huì )規范”。那一年，該公司修改了隱私控制規定，默認將大部分信息公開(kāi)，結果再次陷入困境。美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )(FTC)指出，Facebook 在用戶(hù)數據隱私方面“采取了不公平和欺騙性的做法”。該公司簽署了一份同意書(shū)，承諾建立“全面隱私計劃”，并在 20 年內每隔一年就對其進(jìn)行評估。在一篇帖子中，扎克伯格做出了有保留的道歉:“我認為有一小部分引人注目的錯誤……經(jīng)常給我們所做的工作蒙上陰影。”

　　Facebook 采用了一種海盜式的格言——“快速行動(dòng)，打破常規”，它推崇這樣一種理念：最好是有缺陷，而且領(lǐng)先要比仔細和完善要好。安德魯·博斯沃斯(Andrew Bosworth)曾是哈佛大學(xué)的助教，現在是扎克伯格任職時(shí)間最長(cháng)的助手之一，也是他核心圈子里的一員。博斯沃斯解釋稱(chēng)：“失敗也可以是成功的一種形式。雖然它不是你想要的形式，但它可以成為有用的東西，以供你吸取教訓。”

　　在扎克伯格看來(lái)，持懷疑態(tài)度的人往往是老古董和謾罵者。他去年在哈佛大學(xué)的畢業(yè)典禮上說(shuō)：“總有人想讓你慢下來(lái)。在我們的社會(huì )里，我們經(jīng)常不去做大事，因為我們害怕犯錯誤，以至于如果我們什么都不做，我們就會(huì )忽略所有的錯誤。然而現實(shí)是，我們做的任何事情在未來(lái)都會(huì )出現問(wèn)題，但這不能阻止我們去嘗試。”

　　2010 年，隨著(zhù)電影《社交網(wǎng)絡(luò )》(the Social Network)的上映，扎克伯格對批評的漠視進(jìn)入了一個(gè)更為明顯的階段。這部講述 Facebook 早期發(fā)展歷程的電影由艾倫·索爾金(Aaron Sorkin)編劇，大衛·芬奇(David Fincher)執導。這部電影某些情節是虛構的。雖然在現實(shí)生活中，扎克伯格的大部分時(shí)間都在和普莉希拉約會(huì )，但他的動(dòng)機主要是想和女孩見(jiàn)面。

　　但其他元素接近真相，包括對他少年時(shí)期的虛張聲勢和早期關(guān)于所有權的爭執。扎克伯格和 Facebook 選擇不參與電影拍攝，這一描述并不討人喜歡。由杰西·艾森伯格(Jesse Eisenberg)飾演的扎克伯格自信而冷漠，真實(shí)的扎克伯格覺(jué)得這種描述很傷人。他說(shuō)：“第一印象很重要，對很多人來(lái)說(shuō)，這是他們對我的印象。我對這一切的反應，主要是通過(guò)員工來(lái)感知。”他說(shuō)，他更關(guān)心的不是人們對他的看法，而是“我們的公司，我們的員工，他們將如何處理這個(gè)問(wèn)題?”

　　在這部電影上映之前，Facebook 的高管們就如何回應展開(kāi)了辯論。扎克伯格選擇了一種輕松愉快的姿態(tài)，租了一家電影院為員工放映這部電影。8 年后，Facebook 的高管們提到這部電影時(shí)仍感到憤憤不平。作為公司第二號公眾人物的桑德伯格，也是扎克伯格最熱心的支持者之一。她說(shuō)：“從它的事實(shí)到本質(zhì)，再到它的描寫(xiě)，我仍然認為這是很多人看待扎克伯格態(tài)度的基礎。”

　　雖然這部電影助長(cháng)了園區里的堡壘心態(tài)，但扎克伯格做了一系列決定，鞏固了他對自己直覺(jué)的信心。2012 年，扎克伯格斥資 10 億美元收購了照片分享服務(wù) Instagram，盡管當時(shí)這家公司只有 13 名員工。在業(yè)界之外看來(lái)，這家初創(chuàng )公司的估值似乎過(guò)高。但事實(shí)證明，它是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最好的投資之一。如今，Instagram 的估值是扎克伯格支付賬單的 100 多倍。更重要的是，它在年輕人中很受歡迎，這一群體對 Facebook 的興趣正在下降。

　　那年春天，Facebook 在納斯達克上市，市值達到了 1400 億美元。上市當天出現了技術(shù)故障，許多人懷疑該公司能否賺到足夠的錢(qián)來(lái)證明其估值是合理的。股價(jià)隨即下跌?！度A爾街日報》稱(chēng)這次 IPO 是“慘敗”，股東們起訴了 Facebook 和扎克伯格。他回憶稱(chēng)：“我們受到大量批評，我們的市值被削減了一半。但我覺(jué)得，我們有足夠的技巧和復雜性，需要幾年的時(shí)間來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，我堅信我們做的是對的。”

　　扎克伯格很高興通過(guò)“急轉彎”來(lái)實(shí)現自己的目標。2011 年，當用戶(hù)開(kāi)始從臺式電腦轉向手機時(shí)，Facebook 轉向了移動(dòng)技術(shù)。扎克伯格告訴員工，如果他們不能接受這種轉變，他會(huì )把他們趕出辦公室。博斯沃斯回憶道:“在一個(gè)月內，如果你不帶著(zhù)手機產(chǎn)品，你就根本見(jiàn)不到他。”

　　2014 年，隨著(zhù)問(wèn)題的積累，Facebook 改變了自己的座右銘——“快速行動(dòng)，打破陳規”，轉向明顯不那么光鮮的“快速行動(dòng)，基礎扎實(shí)”。盡管如此，在內心深處，最初的精神依然堅不可摧，這種急于求成的沖動(dòng)開(kāi)始在現實(shí)世界中產(chǎn)生影響。2016 年初，扎克伯格指導員工加速推出流媒體視頻服務(wù) Facebook Live，并將其工程師團隊從 12 人擴大到 100 多人。

　　兩個(gè)月后，當該產(chǎn)品出現時(shí)，也出現了一些不可預見(jiàn)的問(wèn)題：該服務(wù)允許用戶(hù)標記“不合適”視頻，但沒(méi)有給他們提供一種方式來(lái)指出問(wèn)題出現在視頻的什么地方。因此，Facebook 上關(guān)于自殺或從事犯罪活動(dòng)的 Facebook Live 在評論者有時(shí)間快速瀏覽、找出問(wèn)題并刪除視頻之前就開(kāi)始流傳開(kāi)來(lái)。在這項服務(wù)推出幾個(gè)月后，一位名叫安東尼奧·帕金斯(Antonio Perkins)的芝加哥男子在 Facebook Live 上被槍殺，視頻被觀(guān)看了數十萬(wàn)次。

　　這一事件或許是在警告 Facebook 要放慢腳步，但第二天，博斯沃思卻發(fā)出了一份引人注目的內部備忘錄，為 Facebook 諸多“丑陋”的物理和社會(huì )影響辯護，稱(chēng)其為增長(cháng)所必需的代價(jià)。他寫(xiě)道:“也許讓某人暴露于欺凌之下，會(huì )讓他付出生命的代價(jià)。但我們仍然把人們聯(lián)系在一起。丑陋的事實(shí)是，我們相信人們之間的聯(lián)系是如此之深，以至于任何能讓我們更頻繁地聯(lián)系更多人的事情都是‘事實(shí)上更好的’”。

　　今年春天，在這份備忘錄泄露給新聞聚合網(wǎng)站 BuzzFeed 后，博斯沃思表示自己一直在唱反調，扎克伯格發(fā)表聲明稱(chēng):“博斯沃思是一位才華橫溢的領(lǐng)導人，他說(shuō)了很多挑釁性的話(huà)。這是 Facebook 的大多數人，包括我自己都強烈反對的。我們從不相信‘目的能證明手段’是正當的。”

　　扎克伯格也在嘗試做慈善。2010 年，在《社交網(wǎng)絡(luò )》上映前不久，他高調捐出了一件禮物。在與新澤西州州長(cháng)克里斯·克里斯蒂(Chris Christie)和紐瓦克市市長(cháng)科里·布克(Cory Booker)共同出現在《奧普拉·溫弗瑞脫口秀》舞臺上，宣布捐贈 1 億美元，以幫助紐瓦克市陷入困境的公立學(xué)校系統。

　　這個(gè)項目很快就遭到了當地團體的反對，他們認為它脫離了現實(shí)，8 年后，它被普遍認為是個(gè)失敗項目。今年 5 月，紐瓦克市長(cháng)拉斯·巴拉卡(Ras Baraka)在談到這筆捐款時(shí)說(shuō)：“你不能隨便湊出一大筆錢(qián)，然后把它扔到大街中央，宣稱(chēng)：‘這會(huì )解決所有問(wèn)題。’”

　　盡管受到各方批評，但這個(gè)項目已經(jīng)產(chǎn)生了許多可衡量的改進(jìn)。哈佛大學(xué)的一項研究發(fā)現，在英語(yǔ)方面取得的進(jìn)步超過(guò)了該州的平均水平。教育政策組織 MarGrady Research 也發(fā)現，自得到捐款以來(lái)，紐瓦克高中畢業(yè)率和總體學(xué)生入學(xué)率都有所上升。扎克伯格強調了這些結果，盡管他承認自己的方法存在缺陷。

　　扎克伯格說(shuō)：“如果你高中畢業(yè)，收入潛力會(huì )大大提高。我認為，這是有道理的。我們還嘗試了很多其他的方法，要么比我們想象的困難得多，要么就是根本不管用。”在商業(yè)上幫助扎克伯格的策略，在教育改革上卻傷害了他。他說(shuō):“我認為，在很多慈善事業(yè)和政府相關(guān)的工作中，如果你嘗試了五件事，其中有幾件失敗了，那么那些失敗的就會(huì )得到很多關(guān)注。”

　　2015 年，扎克伯格夫婦承諾將把他們在 Facebook 持有的 99% 財富用于“提升人類(lèi)潛力，促進(jìn)下一代所有兒童平等”。他們創(chuàng )立了名為 CZI 的公司，為慈善事業(yè)捐款，并投資營(yíng)利性公司，從事政治宣傳。戴維·普勞夫(David Plouffe)表示，紐瓦克投資的教訓塑造了這家公司的視角。他說(shuō):“我認為得到的教訓是，你必須與社區充分合作，而不僅僅是其領(lǐng)導人。你需要得到負責人、老師和家長(cháng)的熱情支持。”

　　與傳統基金會(huì )不同的是，CZI 可以游說(shuō)政界人士，并向他們提供資金，而不必像法律那樣嚴格要求他們披露活動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，與其試圖在紐瓦克這樣的地方贏(yíng)得政客和公民的支持，扎克伯格夫婦可以幫助那些認同他們觀(guān)點(diǎn)的政客當選，并通過(guò)投放廣告和支持游說(shuō)團體來(lái)直接團結公眾。CZI 發(fā)言人說(shuō)，該組織還沒(méi)有向候選人提供資金。

　　斯坦福大學(xué)下屬慈善與公民社會(huì )中心的聯(lián)席主任羅布·賴(lài)希(Rob Reich)告訴我：“有限責任公司結構的全部意義在于允許‘協(xié)同攻擊’。”這種結構在硅谷頗受歡迎，但也因允許富人私下策劃大規模社會(huì )活動(dòng)而受到批評。賴(lài)希說(shuō):“應該有更大的透明度，這樣才不會(huì )陷入黑暗。這不是對扎克伯格的批評，而是針對法律的批評。”

　　2016 年，扎克伯格在舞臺上和 Facebook 貼文中宣布，他打算“幫助治愈我們孩子一生中可能遇到的所有疾病”。這在一定程度上是虛張聲勢：CZI 正在制定更為現實(shí)的議程，即“治療、預防或管理所有疾病”。這種戲劇性的表演激怒了慈善界的許多人，他們認為扎克伯格的演講在將挑戰最小化。但總的來(lái)說(shuō)，科學(xué)家們對他的雄心壯志表示贊賞。

　　當我問(wèn)扎克伯格這個(gè)項目的接受情況時(shí)，他說(shuō)：“很有趣，當我和硅谷人士交談時(shí)，你會(huì )得到不同的反應。很多人都會(huì )這樣反應：‘哦，這種情況顯然會(huì )自己發(fā)生，你為什么不把時(shí)間花在做別的事情上呢?’其他人的反應則是：‘哦，那幾乎是不可能的，你為什么把眼光定得這么高?’”

　　與往常一樣，扎克伯格傾向于樂(lè )觀(guān)的設想。他說(shuō)：“平均而言，在過(guò)去的 80 年左右時(shí)間里，我認為人均壽命每年都在增加大約1/4 年。而且，如果你相信科技進(jìn)步不會(huì )放緩，那么加速這一進(jìn)程有潛在好處。我們將會(huì )達到這樣的臨界點(diǎn)：通過(guò)推斷得出的預期壽命將意味著(zhù)，我們基本上能夠管理或治愈今天人們所面臨的所有主要疾病。根據我們已經(jīng)看到的數據，這似乎是一個(gè)合理的預測。”

　　盲點(diǎn)擴大 消極作用凸顯

　　我問(wèn)過(guò)比爾·蓋茨(Bill Gates，他的私人基金會(huì )是美國最大的)，如何看待扎克伯格的目標。他說(shuō)：“有抱負，并有計劃，但計劃的真實(shí)性和具體性各不相同。”。隨著(zhù) Facebook 的擴張，它的盲點(diǎn)也在擴大。該公司的財務(wù)前景在某種程度上依賴(lài)于發(fā)展中國家的增長(cháng)，但該平臺始終是全球脆弱地區暴力事件的強大催化劑。

　　在 Facebook 旗下 WhatsApp 服務(wù)的最大市場(chǎng)印度，惡作劇引發(fā)了騷亂、私刑和致命毆打。去年，當地官員有 65 次發(fā)出求助，請求關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)。在利比亞，人們在 Facebook 上交換武器，武裝組織依賴(lài)目標位置發(fā)動(dòng)空襲。在斯里蘭卡，今年春天發(fā)生了佛教徒襲擊穆斯林事件，原因僅僅是因為一條虛假謠言。一名總統顧問(wèn)表示：“細菌是我們的，但 Facebook 是煽動(dòng)之風(fēng)。”

　　緬甸遭受的破壞最為嚴重，那里的羅興亞穆斯林少數族群遭受了殘酷的殺戮、輪奸和酷刑。2012 年，緬甸約有1% 的人口可以上網(wǎng)。三年后，這個(gè)數字達到了 25%。手機經(jīng)常預裝 Facebook 應用程序，佛教極端分子試圖與羅興亞人煽動(dòng)民族緊張關(guān)系。2014 年，在 Facebook 上擁有大量粉絲的僧侶維拉圖(Wirathu)分享了一份偽造的強奸報告，并警告說(shuō)“吉哈德要對我們發(fā)動(dòng)圣戰”，引發(fā)了一場(chǎng)針對穆斯林的致命騷亂。

　　其他人則利用 Facebook 反對仇恨言論的規則，煽動(dòng)有關(guān)人口變化的偏執情緒。盡管穆斯林在這個(gè)國家所占的比例不超過(guò)5%，但 Facebook 上出現的一張流行圖片警告稱(chēng)，“當穆斯林成為最強大的力量時(shí)”，他們將提供“伊斯蘭教或刀劍”。從 2013 年開(kāi)始，一系列緬甸問(wèn)題專(zhuān)家與 Facebook 高管會(huì )面，警告他們，Facebook 正在助長(cháng)針對羅興亞人的攻擊。

　　緬甸企業(yè)家戴維·馬登(David Madden)在門(mén)洛帕克總部向 Facebook 高管發(fā)表演講，指出該公司扮演的角色類(lèi)似于盧旺達大屠殺期間傳播仇恨的電臺廣播。2016 年，總部位于華盛頓的非營(yíng)利組織 C4ADS 發(fā)布了一份關(guān)于 Facebook 在緬甸使用情況的詳細分析報告，并描述了一場(chǎng)“仇恨言論運動(dòng)”，該運動(dòng)使穆斯林失去人性地位。

　　Facebook 的管理人員說(shuō)，他們正在雇傭更多的緬甸語(yǔ)評論人員來(lái)刪除危險內容，但該公司一再拒絕透露實(shí)際雇傭了多少人。到去年 3 月，情況變得很糟糕：將近 100 萬(wàn)羅興亞人逃離了這個(gè)國家，超過(guò) 10 萬(wàn)羅興亞人被限制在內部營(yíng)地。負責調查這場(chǎng)危機的聯(lián)合國調查員說(shuō)：“我擔心 Facebook 現在已經(jīng)變成了一頭野獸，背離了它最初的目標。”后來(lái)，當扎克伯格被追問(wèn)時(shí)，他又重復了一遍，稱(chēng) Facebook 正在“雇傭”更多的緬甸語(yǔ)內容評論者。

　　三個(gè)多月后，我問(wèn)緬甸科技中心 Phandeeyar 的首席執行官杰斯·彼得森(Jes Kaliebe Petersen)，此事是否已經(jīng)取得進(jìn)展。他說(shuō)：“我們還沒(méi)有看到 Facebook 有任何實(shí)質(zhì)性的改變，我們不知道報告了多少內容，也不知道 Facebook 上有多少人說(shuō)緬甸語(yǔ)，這種情況變得越來(lái)越糟。”

　　第二天早上看到扎克伯格時(shí)，我問(wèn)他為何花了這么長(cháng)時(shí)間。他回答說(shuō):“我認為，從根本上說(shuō)，我們在很多領(lǐng)域做同樣的事情時(shí)行動(dòng)都相當遲緩，因為這實(shí)際上是同一個(gè)問(wèn)題。但是，我承認緬甸的情況很糟糕。”這是個(gè)令人沮喪而又閃爍其詞的回答，我請他詳細說(shuō)明問(wèn)題。

　　他說(shuō)：“我們正在認真對待這件事。不可能只是打個(gè)響指就能解決這些問(wèn)題。雇傭員工并培訓他們，建立能夠為他們標記內容的系統都需要時(shí)間。”他承諾：“到今年年底，Facebook 將擁有 100 多名講緬甸語(yǔ)的用戶(hù)。我討厭我們現在的處境，我們的移動(dòng)速度沒(méi)有我們希望的那么快。”在我們交談幾周后，Facebook 宣布將禁止緬甸軍方領(lǐng)導人和其他幾名軍事官員訪(fǎng)問(wèn)。

　　多年來(lái)，扎克伯格一直認為自己拒絕抱怨的能力是一種美德。但到 2016 年，這一立場(chǎng)已使該公司面臨危機。特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)是一名設計倫理學(xué)家，他說(shuō):“當你在運營(yíng) Facebook 這樣的網(wǎng)站時(shí)，你會(huì )一直受到批評。如果很多批評沒(méi)有很好的理由，你就會(huì )停止關(guān)注它們。你要學(xué)會(huì )把它當作幼稚和無(wú)知。問(wèn)題是，這也讓你脫離了那些真正了解問(wèn)題的人的真正批評。”

　　2016 年的選舉應該對 Facebook 有利。當年 1 月份，桑德伯格告訴投資者，這場(chǎng)選舉“在廣告支出方面將是一件大事”，堪比“超級碗”(Super Bowl)和世界杯(World Cup)。研究和咨詢(xún)公司 Borrell Associates 的數據顯示，候選人和其他政治團體在選舉中將花費 14 億美元，比四年前增加了九倍。

　　Facebook 向總統競選辦公室免費“嵌入”員工，以幫助他們有效地使用該平臺。希拉里的競選團隊予以拒絕，但特朗普選擇接受，Facebook 的員工幫助他制作競選信息。盡管特朗普的語(yǔ)言公然敵視少數族裔，但在 Facebook 內部卻并非如此。美國人似乎總是在一個(gè)令人討厭的共和黨人和一個(gè)令人討厭的民主黨人之間做出選擇，而特朗普把墨西哥人描述成強奸犯只是這個(gè)詞的延伸。

　　在競選期間，特朗普利用 Facebook 籌集了 2.8 億美元資金。就在大選前幾天，他的團隊在還在該平臺上為壓制對手而努力。據《商業(yè)周刊》報道，該網(wǎng)站針對三個(gè)民主黨選民群體——“理想主義的白人自由主義者、年輕女性和非裔美國人”，向他們發(fā)送視頻，這些視頻都是為阻止他們支持希拉里量身定做的。特朗普競選團隊的數字內容總監特麗莎·洪(Theresa Hong)后來(lái)表示：“如果沒(méi)有 Facebook，我們就不會(huì )贏(yíng)。”

　　大選后，Facebook 的高管們擔心公司會(huì )因傳播假新聞而受到指責。扎克伯格的工作人員向他提供的數據顯示，該平臺上絕大多數選舉信息都是合法的。幾天后，在一次科技會(huì )議上，扎克伯格為自己辯護說(shuō):“Facebook 上的假新聞只是一小部分內容，說(shuō)它們以任何方式影響了選舉，我認為這是個(gè)相當瘋狂的想法。”

　　對 Facebook 的有些人來(lái)說(shuō)，扎克伯格的辯護令人擔憂(yōu)。一位前高管對《連線(xiàn)》(Wired)雜志表示:“我們真的不想他這么做。我們意識到，公司可能開(kāi)始走上遭人唾棄的道路。”當我問(wèn)扎克伯格關(guān)于他的“相當瘋狂”評論時(shí)，他承認自己犯了錯誤，因為那讓他顯得有點(diǎn)兒“油腔滑調”。他說(shuō)：“沒(méi)有人想要任何假新聞。這是一個(gè)持續存在的問(wèn)題，我們需要認真對待。”

　　但扎克伯格仍然對 Facebook 可能扭曲了選民行為的暗示感到憤怒。他說(shuō):“我發(fā)現人們只會(huì )以某種方式投票，因為宣稱(chēng)他們被騙幾乎是發(fā)自?xún)刃牡拿胺?。因為這與你應該信任他人、個(gè)人智力、能夠理解自己的經(jīng)驗、能夠對自己的社區發(fā)展方向做出個(gè)人評估這一理念背道而馳。”

　　選舉結束后不久，美國參議院下屬情報委員會(huì )(Senate Intelligence Committee)資深民主黨人馬克·華納(Mark Warner)聯(lián)系 Facebook，討論俄羅斯的干預行為。他說(shuō)：“Facebook 的最初反應完全是不屑一顧。”但是，到了春天，他感覺(jué)到該公司似乎意識到這是個(gè)嚴重問(wèn)題。華納說(shuō)：“他們在法國大選中看到了大量的俄羅斯活動(dòng)。情況正在好轉，但我仍然認為他們沒(méi)有投入足夠的資源。”

　　Facebook 斷斷續續地承認了自己在選舉中扮演的角色。2017 年 9 月，羅伯特·米勒(Robert Mueller)獲得搜查令后，Facebook 同意向他的辦公室提供一份與俄羅斯有關(guān)的廣告清單，以及誰(shuí)為這些廣告付費的細節。去年 10 月，Facebook 披露，俄羅斯特工發(fā)布了約 8 萬(wàn)篇帖子，覆蓋了 1.26 億美國人。今年 3 月，劍橋分析公司丑聞爆出后，扎克伯格和 Facebook 陷入癱瘓。五天內，扎克伯格一言不發(fā)。他的 Facebook 個(gè)人頁(yè)面沒(méi)有提供任何聲明或分析。

　　扎克伯格后來(lái)稱(chēng)：“我覺(jué)得我們讓人們失望了，這種感覺(jué)很糟糕。但這又回到了我們不應該多次犯同樣錯誤的觀(guān)點(diǎn)。”他堅稱(chēng)，假新聞比人們想象的更不常見(jiàn)：“一般人可能會(huì )認為，從我們和其他人的談?wù)搧?lái)看，在 Facebook 上有超過(guò)十倍的錯誤信息或惡作劇內容實(shí)際上并非如此。”他仍然不相信錯誤信息的傳播對選舉有影響，只說(shuō)：“我實(shí)際上并不認為這是塵埃落定的事情，依然需要繼續研究。”

　　在交談中，扎克伯格具有很強的分析能力，這是意料之中的。當他遇到一個(gè)與自己理論不一致的理論時(shí)，他會(huì )發(fā)現不一致的地方——一個(gè)事實(shí)，一個(gè)方法論，一個(gè)前提，并對此進(jìn)行猛烈抨擊。這是贏(yíng)得辯論的有效技巧，但卻很難引入新的信息。許多前同事說(shuō)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，扎克伯格的副手們已經(jīng)開(kāi)始在報告中過(guò)濾掉壞消息。一位前 Facebook 高管告訴我：“他們只想聽(tīng)到好消息，不想要不同意他們觀(guān)點(diǎn)的人。這里有一種‘隨波逐流’的文化。”

　　我曾經(jīng)問(wèn)扎克伯格，他讀了些什么來(lái)獲取消息。他說(shuō)：“我可能主要閱讀聚合網(wǎng)站，我絕對會(huì )關(guān)注 Techmeme，那里有很多關(guān)于他所在行業(yè)的新聞報道。此外，我也關(guān)注媒體和政治上類(lèi)似的東西，只是為了提高人們的意識。真的沒(méi)有什么報紙是我拿起來(lái)從頭到尾讀個(gè)遍的?，F在大多數人可能都是這樣，大多數人都已經(jīng)不看紙質(zhì)報紙，但我去瀏覽的新聞網(wǎng)站并不多。”

　　幾天后，他打電話(huà)給我，要求重新討論這個(gè)話(huà)題。他說(shuō):“我覺(jué)得我的回答有點(diǎn)兒含糊，因為我覺(jué)得我不適合進(jìn)入我所閱讀和關(guān)注的特定組織或記者圈子。我想我想表達的是，發(fā)現新事實(shí)并以可信的方式去做，對社會(huì )來(lái)說(shuō)是絕對重要的功能。”扎克伯格和桑德伯格將他們的錯誤歸咎于過(guò)度樂(lè )觀(guān)，忽視了他們服務(wù)的黑暗應用。但這種解釋忽視了他們對增長(cháng)的執著(zhù)，以及他們不愿理會(huì )警告的事實(shí)。扎克伯格拒絕圍繞對隱私的全新理解重組公司的呼吁，也拒絕重新考慮它為廣告商收集數據的深度。

　　詹姆斯·史迪雅(James P. Steyer)是 Common Sense Media 的創(chuàng )始人兼首席執行官，該組織致力于為兒童提供安全的技術(shù)和媒體。史迪雅在 2018 年春天訪(fǎng)問(wèn) Facebook 總部，討論他對 Messenger Kids 這款產(chǎn)品的擔憂(yōu)，它允許最低年齡 13 歲以下的兒童使用 Facebook 的主要應用，進(jìn)行視頻通話(huà)和發(fā)送消息，前提是獲得家長(cháng)批準。他會(huì )見(jiàn)了桑德伯格和埃利奧特·施拉格(Elliot Schrage)，當時(shí)后者是 Facebook 政策與傳播部門(mén)的負責人。

　　史迪雅表示：“我尊重他們取得的商業(yè)成就，我個(gè)人也很喜歡桑德伯格，我希望他們最終會(huì )考慮采取措施更好地保護孩子。然而，他們宣稱(chēng)對小孩子來(lái)說(shuō)，最好的事情就是花更多的時(shí)間在 Messenger Kids。他們似乎仍在否認。當涉及到孩子時(shí)，你會(huì )“快速行動(dòng)，打破常規”嗎?涉及到民主呢?不，因為你可以永遠傷害它們。”

　　對公司里的有些人來(lái)說(shuō)，高管們似乎并非專(zhuān)注于解決問(wèn)題或預防下一個(gè)問(wèn)題，而是專(zhuān)注于控制損失。塔維斯·麥克金恩(Tavis McGinn)曾是谷歌的一名民意測驗專(zhuān)家，他從 2017 年春天開(kāi)始在 Facebook 工作，做的調查重點(diǎn)很狹窄，即衡量公眾對扎克伯格和桑德伯格的看法。在接下來(lái)的 6 個(gè)月里，麥克金恩在 3 個(gè)國家進(jìn)行了 12 項調查，收集了政客和廣告商喜歡的測量方法。Facebook 調查了人們對該公司“讓世界更緊密地團結在一起”的新使命的反應，以及扎克伯格社交媒體上的內容，包括他的作品、照片，甚至是他在 Facebook 直播的后院燒烤時(shí)隨意開(kāi)玩笑的反應。

　　9 月份，麥克金恩辭職。在一次采訪(fǎng)中，他稱(chēng)自己已經(jīng)泄氣了。他說(shuō)：“我無(wú)法改變公司的經(jīng)營(yíng)方式，無(wú)法改變價(jià)值觀(guān)和文化。”他得出的結論是，衡量 Facebook“真正的社交成果”對高級員工來(lái)說(shuō)興趣有限。他說(shuō):“我認為，如果人們愿意傾聽(tīng)，研究可以非常強大。但六個(gè)月后，我覺(jué)得去那里是在浪費時(shí)間。我對這款產(chǎn)品感覺(jué)不太好。當我告訴別人我在 Facebook 工作時(shí)，我并不感到驕傲。我不覺(jué)得我在幫助這個(gè)世界。”

　　今年 3 月，扎克伯格同意首次就 Facebook 處理用戶(hù)數據的方式前往國會(huì )作證。聽(tīng)證會(huì )定于 4 月舉行。隨著(zhù)日期的臨近，聽(tīng)證會(huì )越來(lái)越帶有審判的意味。不到兩年，華盛頓的情緒就發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)公司和企業(yè)家曾被視為美國創(chuàng )造力的先鋒和我們這個(gè)時(shí)代的宇航員，他們被比作“鍍金時(shí)代”的標準石油(Standard Oil)和其他壟斷者。今年春天，《華爾街日報》發(fā)表了一篇文章，開(kāi)頭寫(xiě)道:“想象一下，在不遠的將來(lái)，反壟斷檢察官將迫使 Facebook 出售 Instagram 和 WhatsApp。”

　　龐大詛咒 影響力過(guò)大惹擔憂(yōu)

　　此外，還有一幅海洋色調的插圖，畫(huà)著(zhù)扎克伯格、蒂姆·庫克(Tim Cook)和其他科技巨頭首席執行官的肖像，他們被嫁接到塞滿(mǎn)東西的軀體上，意在喚起“強盜貴族”的回憶。1915 年，改革家、未來(lái)的最高法院大法官路易斯·布蘭代斯(Louis Brandeis)在國會(huì )委員會(huì )作證時(shí)，談到了大到足以達到近乎主權程度的公司帶來(lái)的危險，認為普通的社會(huì )和工業(yè)力量都不足以應對這種危險。他稱(chēng)之為“龐大詛咒”。

　　哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院教授蒂姆·吳(Tim Wu)稱(chēng)：“如今，科技巨頭已經(jīng)成了民主的最大威脅。當私人權力集中控制我們看到和聽(tīng)到的東西，它就有了超越競爭對手甚至民選政府的力量。”在扎克伯格出庭作證前不久，華盛頓律師事務(wù)所威默黑爾(WilmerHale)的一個(gè)團隊飛到門(mén)洛帕克，對扎克伯格進(jìn)行模擬聽(tīng)證會(huì )，并教他如何表現出必要的謙卑姿態(tài)。

　　甚至在最近的丑聞曝光之前，比爾·蓋茨就已經(jīng)建議扎克伯格警惕立法者的意見(jiàn)，這是蓋茨在 1998 年微軟面臨反壟斷行為指控時(shí)學(xué)到的教訓。蓋茨向國會(huì )作證說(shuō)：“計算機軟件行業(yè)沒(méi)有崩潰，也沒(méi)有必要修復它。”幾個(gè)月后，美國司法部就以違反聯(lián)邦反壟斷法為由起訴微軟，導致雙方在達成和解前陷入長(cháng)達三年的法律大戰。蓋茨告訴我，他后悔“嘲弄”監管機構，并說(shuō)“我不會(huì )選擇重復這種話(huà)”。

　　蓋茨鼓勵扎克伯格關(guān)注華盛頓特區。他說(shuō)：“我建議扎克伯格在華盛頓設立辦公室，他照做了，這是他欠我的。”去年，Facebook 在華盛頓的游說(shuō)支出為 1150 萬(wàn)美元，排名在美國銀行家協(xié)會(huì )(American Bankers Association)和通用動(dòng)力公司(General Dynamics)這兩家大機構之間。

　　4 月 10 日，當扎克伯格來(lái)到參議院參加聽(tīng)證會(huì )時(shí)，他穿著(zhù)一套憂(yōu)郁的藍色西裝，在 40 多位參議員面前就座。在他面前，他的筆記上列出了可能出現的問(wèn)題和答案，包括一位參議員可能會(huì )要求他從公司辭職。他的簡(jiǎn)單回答是:“創(chuàng )立 Facebook，我的決定。我犯了錯誤。這是一個(gè)很大的挑戰，但我們之前已經(jīng)解決了問(wèn)題，我們也會(huì )解決這個(gè)問(wèn)題。已經(jīng)采取行動(dòng)。”

　　事實(shí)證明，沒(méi)有人要求他辭職。盡管有零星的壓力，但這次聽(tīng)證會(huì )給人留下的印象是，許多參議員對這些問(wèn)題的理解是多么糟糕。在最具啟發(fā)性的時(shí)刻，來(lái)自猶他州的 84 歲共和黨參議員奧林·哈奇(Orrin Hatch)要求知道，如果“用戶(hù)不為你的服務(wù)付費”，Facebook 如何賺錢(qián)?扎克伯格回答說(shuō):“參議員，我們做廣告。”

　　觀(guān)察人士?jì)A向于不信任扎克伯格。他不斷逃避問(wèn)題，說(shuō)了四十多次他將需要遵循規則。但聽(tīng)證會(huì )結束時(shí)，他還是完好無(wú)損的。華爾街密切關(guān)注他，并通過(guò)增持價(jià)值 200 億美元的 Facebook 股票來(lái)獎勵他。幾天后，一名員工在 Facebook 內部留言板上寫(xiě)道，他計劃購買(mǎi)印有“參議員，我們做廣告”字樣的T恤。

　　當我問(wèn)扎克伯格，政策制定者是否會(huì )試圖分拆 Facebook 時(shí)，他堅定地回答說(shuō)，這樣的舉動(dòng)將是一個(gè)錯誤。他告訴我：“這個(gè)領(lǐng)域競爭非常激烈。我認為，有時(shí)候人們會(huì )陷入這樣一種模式：‘Facebook 沒(méi)有一個(gè)確切的替代品。’實(shí)際上，這讓它更具競爭力，因為我們實(shí)際上是個(gè)由不同事物組成的系統：我們作為廣播媒介與 Twitter 競爭，我們與 Snapchat 競爭廣播媒體;我們有即時(shí)通信應用，而且 iMessage 默認安裝在每部 iPhone 上。”

　　扎克伯格承認了更深層次的擔憂(yōu)。他說(shuō)：“還有一個(gè)問(wèn)題，撇開(kāi)法律不談，我們對這些科技公司的壯大有何看法?”但他辯稱(chēng)，“限制”Facebook 或其他硅谷重量級公司增長(cháng)的努力，將把這塊領(lǐng)域拱手讓給中國。扎克伯格表示：“我認為，我們正在采取的任何措施，首先都將影響到我們在其他地方的成功。短期內，我不會(huì )擔心中國企業(yè)或其他任何企業(yè)會(huì )在美國勝出。但在在東南亞、整個(gè)歐洲、拉丁美洲以及其他地方，每天都有更多的競爭。”

　　華盛頓的大致共識是，監管機構不太可能試圖分拆 Facebook。美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )幾乎肯定會(huì )對違規公司進(jìn)行罰款，并可能考慮阻止它購買(mǎi)大的潛在競爭對手。但正如一位前聯(lián)邦貿易委員會(huì )專(zhuān)員告訴我的那樣：“在美國，你可以占據壟斷地位，只要你在不違法的情況下實(shí)現它，并維持住。”

　　Facebook 在歐洲遭遇了更嚴厲的對待，那里的反壟斷法更加強大，法西斯主義的歷史也讓人們特別警惕侵犯隱私的行為。硅谷最令人敬畏的批評者之一是歐盟最高反壟斷監管機構的瑪格麗特·維斯特格(Margrethe Vestager)。去年，在對谷歌的搜索引擎進(jìn)行調查后，維斯特格指控該公司給其購物服務(wù)提供了“非法優(yōu)勢”，并對其處以 27 億美元罰款，這是歐盟在反壟斷案件中開(kāi)出的最大罰單。今年 7 月，維斯特格又因谷歌要求設備制造商預裝其應用而對其處以 50 億美元的罰款。

　　在布魯塞爾，維斯特格是一位高調的代表，她在丹麥鄉下長(cháng)大，是兩個(gè)路德會(huì )牧師的長(cháng)女。最近我和她交談時(shí)，她用哲學(xué)術(shù)語(yǔ)談?wù)撍膱绦袡嗔?。她說(shuō):“當人們開(kāi)始做違法的事情時(shí)，我們所面臨的問(wèn)題和亞當與夏娃一樣古老。人類(lèi)的決定通常是由貪婪、害怕被擠出市場(chǎng)、害怕失去對你來(lái)說(shuō)重要的東西所引導的。隨后，如果你把權力投入到貪婪和恐懼的混合物中，你就會(huì )有一種東西，你可以通過(guò)時(shí)間來(lái)認識它。”

　　維斯特格告訴我，她的辦公室沒(méi)有涉及 Facebook 的公開(kāi)案件，但她表示，她擔心 Facebook 正在利用用戶(hù)，首先是她所說(shuō)的“不平衡”服務(wù)條款。她解釋說(shuō)：“這是你的數據，但你給了 Facebook 免版稅的全球授權，基本上，他們想做什么就做什么。想象一下，如果一家實(shí)體店要求復制你的所有照片，并讓它以無(wú)限制的、不確定的方式使用，你永遠不會(huì )接受。但在數字領(lǐng)域，你眼睛都沒(méi)眨就接受了。”

　　在維斯特格看來(lái)，一個(gè)健康的市場(chǎng)應該會(huì )產(chǎn)生 Facebook 的競爭對手，他們將自己定位為道德替代品，收集更少的數據，尋求更少的用戶(hù)關(guān)注。她說(shuō):“我們需要社交媒體，讓我們擁有不會(huì )上癮、沒(méi)有廣告的空間。如果你的客戶(hù)喜歡你的產(chǎn)品，你將以非常受歡迎的方式獲得成功，大大超過(guò)你的競爭對手。但是，如果你成長(cháng)為主導者，你需要肩負起特殊的責任，那就是不要濫用你的主導地位，讓別人很難與你競爭并吸引潛在客戶(hù)。當然，我們會(huì )密切關(guān)注。如果我們擔心，我們就會(huì )開(kāi)始調查。”

　　隨著(zhù) Facebook 面臨的壓力不斷加大，該公司一直在努力修復自身的漏洞。去年 12 月，在肖恩·帕克(Sean Parker)和查馬斯·帕里哈皮蒂亞(Chamath Palihapitiya)公開(kāi)談?wù)撋缃幻襟w對心理的破壞性影響之后，Facebook 承認有證據表明，過(guò)度使用社交媒體會(huì )加劇焦慮和孤獨。經(jīng)過(guò)多年完善“自動(dòng)播放”(auto-play)視頻等讓人上癮的功能后，谷歌宣布了一個(gè)新的方向：它將提高用戶(hù)花在網(wǎng)站上的時(shí)間質(zhì)量，而不是數量。

　　Facebook 修改了算法，強調來(lái)自朋友和家人的更新，這類(lèi)內容最有可能促進(jìn)“積極參與”。扎克伯格在一篇帖子中寫(xiě)道：“我們可以幫助確?；ㄔ?Facebook 上的時(shí)間是值得的。”該公司還面臨著(zhù)這樣一種可能性，即它將再次成為競選季宣傳的工具。到 2018 年，全世界將有數億人參加投票，包括美國中期選舉。經(jīng)過(guò)數年的游說(shuō)，反對披露政治廣告資金來(lái)源的要求之后，該公司宣布，用戶(hù)現在可以查詢(xún)誰(shuí)為政治廣告付費，誰(shuí)是廣告目標，以及資助者運營(yíng)過(guò)哪些其他廣告。

　　負責 Facebook“選舉誠信”工作的產(chǎn)品經(jīng)理薩米德·查克拉巴蒂(Samidh Chakrabarti)告訴我，有關(guān)俄羅斯 Internet Research Agency 的爆料令人深感震驚。他說(shuō)：“這不是我們所有人都認為我們正在研發(fā)的那種產(chǎn)品。”隨著(zhù)中期選舉的臨近，該公司發(fā)現，俄羅斯利用 Facebook 的模式激發(fā)了一代“新演員”的靈感，他們同樣專(zhuān)注于扭曲政治辯論。查克拉巴蒂說(shuō)：“有很多模仿者。”

　　扎克伯格曾盛贊“無(wú)摩擦分享”的優(yōu)點(diǎn)，但如今 Facebook 正致力于“施加摩擦”，以減緩虛假信息的傳播。今年 1 月，該公司聘請奧巴馬總統國家安全委員會(huì )的網(wǎng)絡(luò )安全政策前主管納撒尼爾·格萊謝爾(Nathaniel Gleicher)來(lái)削弱“信息運作”。今年 7 月，Facebook 刪除了 32 個(gè)進(jìn)行虛假宣傳活動(dòng)的賬戶(hù)，它們的源頭可以追溯到俄羅斯。幾周后，Facebook 刪除了超過(guò) 650 個(gè)與俄羅斯或伊朗有關(guān)的賬戶(hù)、群組和網(wǎng)頁(yè)。

　　基于不同的人持有的觀(guān)點(diǎn)不同，有些人認為這種清理行動(dòng)是進(jìn)步的標志，其他人則認為這是問(wèn)題越來(lái)越嚴重的跡象。但不管怎樣，他們強調了全球選舉的安全現在掌握在格萊謝爾、查克拉巴蒂以及 Facebook 其他員工手中的驚人程度。盡管遏制競選宣傳很困難，但扎克伯格最棘手的問(wèn)題可能在其他地方，即關(guān)于哪些觀(guān)點(diǎn)可以出現在 Facebook 上，哪些不能，以及由誰(shuí)來(lái)決定。

　　作為一名工程師，扎克伯格從未想過(guò)涉足內容領(lǐng)域。最初，Facebook 試圖屏蔽某些內容，比如包含裸體內容的帖子，但它被迫創(chuàng )建了長(cháng)長(cháng)的例外列表，包括母乳喂養的照片、“抗議行為”和藝術(shù)品。一旦 Facebook 成為政治辯論的場(chǎng)所，問(wèn)題就爆發(fā)了。今年 4 月，在與投資分析師舉行的電話(huà)會(huì )議上，扎克伯格悶悶不樂(lè )地表示，事實(shí)證明，“建立一個(gè)能檢測乳頭的人工智能系統比識別仇恨言論更容易。”

　　對增長(cháng)的狂熱導致了“龐大”的詛咒：每天都有 10 億條內容被發(fā)布到 Facebook 上。在任何時(shí)候，Facebook 的“內容調解人”都在做出決定，比如在斯里蘭卡發(fā)布的帖子是否符合仇恨言論的標準，或者圍繞韓國政治的爭端是否已經(jīng)越過(guò)了界限，演變成了欺凌。扎克伯格試圖避免封殺用戶(hù)，更希望成為“所有想法的平臺”。但他需要防止 Facebook 變成一個(gè)充斥著(zhù)惡作劇和謾罵的沼澤。他的解決辦法是禁止“仇恨言論”，并對“錯誤信息”(從粗鄙的欺騙到簡(jiǎn)單的錯誤)處以較輕的懲罰。

　　Facebook 試圖制定懲罰的適用規則，但每種特殊情況都會(huì )催生出更多的規則，隨著(zhù)時(shí)間的推移，這些規則變得錯綜復雜?！缎l報》去年發(fā)布的 Facebook 培訓幻燈片顯示，“內容調解人”被告知，說(shuō)“你真是個(gè)猶太人”是可以的，但不能說(shuō)“愛(ài)爾蘭人是最好的，但法國人真的很爛”，因為后者把人定義為“低人一等”。用戶(hù)不能寫(xiě)“移民是人渣”，因為這是去人性化的言論，但他們可以寫(xiě)“遠離我們的女兒”。這些區別用晦澀難懂的公式向學(xué)員解釋?zhuān)热?ldquo;不受保護+準受保護=不受保護”。

　　今年 7 月，這個(gè)問(wèn)題不可避免地落到了扎克伯格的身上。多年來(lái)，Facebook 一直為陰謀理論家亞歷克斯·瓊斯(Alex Jones)提供了平臺，他的幻想包括，在桑迪胡克學(xué)校(Sandy Hook school)槍擊慘案中遇難的孩子父母是拿著(zhù)反槍支議程的演員，拿著(zhù)報酬。Facebook 不愿意封殺瓊斯。當人們抱怨他的咆哮違反了有關(guān)騷擾和假新聞的規定時(shí)，Facebook 就開(kāi)始嘗試懲罰。起初，Facebook“減少”了瓊斯的發(fā)文數量，調整了算法，使他的信息只能顯示給更少的人看，同時(shí)給他的粉絲們提供經(jīng)過(guò)驗證的文章。

　　7 月下旬，桑迪胡克槍擊案中遇難兒童諾亞·波茨納(Noah Pozner)的父母——倫納德·波茨納(Leonard Pozner)和薇洛妮克·洛薩(Veronique De La Rosa)發(fā)表了發(fā)給扎克伯格的公開(kāi)信，他們描述自己“過(guò)著(zhù)躲躲藏藏的生活”，因為陰謀論者發(fā)出死亡威脅，而

　　Facebook 幾乎沒(méi)有提供最基本的保護。在他們看來(lái)，扎克伯格“認為對我們的攻擊是無(wú)關(guān)緊要的，在消除威脅方面提供幫助過(guò)于繁瑣，我們的生命不如為仇恨言論提供避風(fēng)港重要。”

　　Facebook 讓步了。7 月 27 日，該公司刪除了瓊斯的四段視頻，并封殺其賬號 1 個(gè)月。但是公眾的壓力并沒(méi)有減少。8 月 5 日，蘋(píng)果公司表示“不能容忍仇恨言論”，并停止發(fā)布與瓊斯有關(guān)的 5 個(gè)播客。Facebook 關(guān)閉了瓊斯的四個(gè)頁(yè)面，原因是他“一再”違反針對仇恨言論和欺凌的規定。我問(wèn)扎克伯格，為什么 Facebook 在處理這種情況時(shí)猶豫不決。他對這一建議感到惱火:“我認為，因為某個(gè)人說(shuō)了些實(shí)際上不正確的話(huà)就封殺他，這樣做是不對的。”

　　我說(shuō)，瓊斯的言論似乎比這嚴重得多。扎克伯格補充說(shuō)：“的確如此，但我認為事實(shí)相當清楚。最初的問(wèn)題是關(guān)于錯誤信息的。我們不會(huì )將其取締并封殺某人，除非它直接煽動(dòng)暴力。”他告訴我，瓊斯受到限制后，針對他的抱怨如潮水般涌來(lái)，提醒 Facebook 關(guān)注舊的帖子。當蘋(píng)果宣布禁令時(shí)，Facebook 正在討論該怎么辦。

　　這不會(huì )是解決這類(lèi)問(wèn)題的最后一個(gè)難題。Facebook 的言論自由困境沒(méi)有簡(jiǎn)單的答案，扎克伯格希望建立一個(gè)可擴展的系統，一個(gè)有序的決策樹(shù)，它可以解釋所有可能發(fā)生的情況和例外情況，但是語(yǔ)言的邊界是個(gè)令人感到困擾的問(wèn)題，它與機械修復是背道而馳的。最高法院對淫穢的定義是，當我看到它的時(shí)候我就知道了。

　　甘做守門(mén)人 讓 FB 變得善良有益

　　上周，在參議院情報委員會(huì )作證時(shí)，桑德伯格說(shuō):“我們現在有 2 萬(wàn)多人，我們可以全天候用 50 種語(yǔ)言審查報告。近年來(lái)，桑德伯格因在公司以外的工作而聲名鵲起，她的著(zhù)作包括《向前一步》(Lean In)和《B選項》(Option B)?！禕選項》是她在丈夫戴夫·戈德堡(Dave Goldberg)突然去世后創(chuàng )作的，該書(shū)是有關(guān)女性賦權的暢銷(xiāo)書(shū)。但她負責處理 Facebook 丑聞的責任可能會(huì )增加，她作為首席運營(yíng)官的聲譽(yù)取決于改革的實(shí)施。

　　許多硅谷人認為，桑德伯格和 Facebook 的董事會(huì )必須采取更多行動(dòng)，防止公司再次犯下重大錯誤。一位知名高管對我說(shuō)：“我認識幾個(gè)色盲的男人，如果他們不想每天看起來(lái)像小丑 Bozo，他們的妻子會(huì )在早上為他們準備好衣服。桑德伯格和董事會(huì )預計會(huì )為扎克伯格準備好衣服。如果你有盲點(diǎn)，那么你就得依靠周?chē)娜藖?lái)告訴你他們在哪里。”

　　在我們的一次談話(huà)中，我問(wèn)扎克伯格，當人們猜測他缺乏情感時(shí)，他是否覺(jué)得這是一種侮辱。他問(wèn)“侮辱嗎?”，然后停了幾秒鐘思考。他接著(zhù)說(shuō)：“我不覺(jué)得這是侮辱。我認為它不夠準確。我的意思是，我確實(shí)很在乎。讓情緒驅動(dòng)沖動(dòng)的決定和關(guān)心是有區別的。最終，我認為我們之所以能夠成功，是因為我們只是一個(gè)一個(gè)地解決問(wèn)題，而通常情況下，你不會(huì )通過(guò)做出沖動(dòng)、情緒化的決定來(lái)做到這一點(diǎn)。”

　　對扎克伯格的諷刺是，他是一臺機器人，幾乎不考慮他作品中的人類(lèi)維度。真相則是另一回事：他很久以前就認為，歷史上的任何改變都是痛苦的。就像奧古斯都一樣，他也在權衡利弊。在言語(yǔ)和事實(shí)之間，他選擇了言語(yǔ)。在速度和完美之間，他選擇了速度。在規模和安全之間，他選擇了規模。到目前為止，他的生活已經(jīng)讓他相信，他可以解決“一個(gè)又一個(gè)問(wèn)題”，不管這會(huì )引起公眾多大的不滿(mǎn)。

　　在某種程度上，在扎克伯格上升期對他有益的思維習慣將開(kāi)始變得不利。為了避免進(jìn)一步的危機，他必須接受這樣一個(gè)事實(shí)：他現在是和平的保護者，而不是破壞者。Facebook 強大的說(shuō)服力帶來(lái)了財富，但也帶來(lái)了危險。不管你喜歡與否，扎克伯格都是個(gè)“守門(mén)人”。Facebook 可以從實(shí)踐中學(xué)習，然后再改正錯誤的時(shí)代已經(jīng)結束。這種策略代價(jià)太高，理想主義并不是應對疏忽的最佳防御。

　　從某種意義上說(shuō)，“扎克伯格制作”(早期 Facebook 稱(chēng)呼)才剛剛開(kāi)始。扎克伯格還不到 35 歲，他建立自己帝國的雄心壯志很可能是為了支撐他的公司、他的國家和他的名譽(yù)。問(wèn)題不在于扎克伯格是否有能力修復 Facebook，而在于他是否有這樣的意愿，在于他是否會(huì )像曾經(jīng)為移動(dòng)戰略轉向所做的那樣，帶著(zhù)熱情把人們趕出他的辦公室。很久以前，他成功地讓 Facebook 變得偉大，現在擺在他面前的挑戰是如何讓 Facebook 變得善良有益。
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